Desde hace mucho tiempo han existido los medios masivos de comunicación, y han informado sobre eventos políticos, pero la importancia que han cobrado en cuanto a elecciones se refiere es muy reciente.

En muchos países, las elecciones libres son por sí mismas un nuevo fenómeno. En muchas partes de Asia y África que alguna vez fueron colonias, las elecciones libres y soberanas son un desarrollo de la segunda mitad del siglo XX, mientras que para aquellos países del antiguo bloque comunista es un cambio más reciente. Aún los países de Europa occidental y de América Latina no lograron su completa democratización sino hasta poco antes o después de la Segunda Guerra Mundial con la extensión del derecho al voto a las mujeres. Los Estados Unidos dieron fin a las limitaciones para ejercer el voto hasta la década de 1960. La tradición democrática de América Latina estuvo plagada de dictaduras militares, particularmente desde los sesentas hasta los ochentas, desarrollo que se repitió en muchos países de África y Asia. Algunos países, especialmente en Europa y Norteamérica, tuvieron una enérgica libertad de prensa incluso cuando el derecho al voto era limitado. Otros desarrollaron medios independientes solamente conforme luchaban por instalar un sistema de elección de gobierno.

En Europa, Norteamérica y América Latina la teoría de los medios evolucionó hasta convertirla en un “Cuarto Poder”, en que ofrece una revisión de las actividades de los gobiernos. Este enfoque se ha ido incorporando cada vez más al derecho internacional, aunque la práctica se ha quedado lejos del ideal. Generalmente, prensa independiente evolucionó en paralelo con el desarrollo general de las libertades políticas.

Hasta hace poco, la prensa escrita era el único medio masivo de comunicación. Tenía un alcance limitado, simplemente porque la alfabetización se extendía sólo a una minoría. De ahí que el desarrollo de las telecomunicaciones fuera potencialmente revolucionario en comunicar las ideas políticas a una gran audiencia. Aunque en algunos casos, el enorme potencial de la radio y la televisión fue alarmante para aquellos responsables de la administración de las telecomunicaciones. La Corporación Británica de Telecomunicaciones (BBC, por sus siglas en inglés) puso en operación una “regla de 14 días” que prohibía la cobertura de cualquier asunto en las dos semanas previas a ser debatido en el Parlamento. No fue sino hasta 1951 que fueron puestas al aire la primera transmisión de la elección entre partidos. Las suspensiones forzosas de la transmisión de la cobertura en los días previos a la elección que prevalece en países como Francia son una reliquia de aquel período – cuando los medios parecían quitarse del camino para no influir en los resultados de una elección.

Los tiempos han cambiado. La lección aprendida es que las elecciones contemporáneas son dominadas por la televisión, un desarrollo que data de 1960 – fecha del histórico primer debate televisado entre los candidatos presidenciales en Estados Unidos. Pero esta visión es parcialmente exacta. La mayoría de la población mundial no ve televisión – ya sea porque no tienen electricidad o porque no pueden afrontar el gasto que implica comprar el aparato. Tampoco es éste un fenómeno específico de las dictaduras – la democracia más grande en el mundo, después de todo, es la India. Para tales países, la radio sigue siendo el medio de comunicación más importante.

Pero incluso en países donde la televisión domina los debates políticos, esto ha sido un fenómeno bastante reciente. En muchos países de Europa Occidental, la televisión comercial fue legalizada en los ochentas, y la cobertura televisiva de las elecciones permanece altamente regulada como legado del largo periodo en que las telecomunicaciones estaban bajo control estatal.

En lo referente a los “spin doctors” (personas que, como ayudantes políticos, son responsables de asegurarse de que otros interpreten un acontecimiento desde un punto de vista determinado, o sea, de darle una connotación positiva a algo considerado originalmente como negativo) y la globalización, mucho de lo que se transmite en los medios de comunicación en época electoral es fácilmente reconocible por una generación anterior de votantes, acostumbrada a un estilo diferente de hacer campañas políticas basadas en concentraciones públicas y discursos. La tradición estadounidense de publicidad pagada por televisión, apegada a las más sofisticadas técnicas desarrolladas en ese país, es muy importante, pero no dominante a nivel mundial. La tradición europea en transmisiones, mucho más reguladas, sigue siendo mayormente utilizada, especialmente en época electoral. Esto tiende a favorecer el debate y los mensajes políticos de mayor duración sobre los mensajes rápidos y cortos.

El “medio es el mensaje”, de acuerdo con un reconocido teórico de los medios de comunicación. Pero es indudable que durante las elecciones una variedad de mensajes diferentes son comunicados por el mismo medio. Los debates más célebres durante una campaña electoral en Estados Unidos fueron protagonizados por Kennedy y Nixon en 1960, y por Lincoln y Douglas un siglo atrás.  El primero constituyó el precursor de la era de elecciones televisadas. Pero lo más impresionante es     que las similitudes entre ambos son mayores que sus diferencias.

Aún falta ver el impacto a largo plazo que tendrán los más recientes avances tecnológicos en materia de medios de comunicación. El Internet ya ha transformado la manera en que se reportan los resultados de las elecciones. Ha erradicado eficazmente, por ejemplo, la práctica de “suspensión de noticias” o de “periodos de reflexión”, dado que trabaja fuera del alcance de los reguladores.  Sin embargo, si la mayoría de la población mundial no tiene televisión, aún menos personas cuentan con una computadora personal. Está por verse el verdadero impacto que tendrá sobre la cobertura de las elecciones.

Tiene un papel potencialmente mayor el de la telefonía celular como medio de difusión de noticias. En diversas partes del mundo, el acceso al teléfono se ha brincado una generación tecnológica. Muchas personas que no poseen una línea de teléfono doméstico cuentan con un teléfono celular. Los mensajes de texto ya han sido utilizados en campañas políticas y como medio de difusión de noticias. La siguiente etapa, que está siendo desarrollada rápidamente, es el uso del “Podcasting”, la transmisión de archivos de audio y video.

Probablemente ningún otro aspecto de la administración de elecciones esté más determinado por el contexto social y político que el funcionamiento de los medios de comunicación. Esto se puede apreciar, principalmente, en dos dimensiones interrelacionadas:

• El nivel de desarrollo social y económico del país, con sus implicaciones en la estructura de la propiedad y la audiencia de los medios – y de donde la gente obtiene la información política.
• La experiencia con que cuenten los medios en reportar elecciones democráticas - y con qué tanta libertad han contado en el pasado.

Se ha convertido en un lugar común el hablar acerca de la globalización de la información. De igual forma, muchos deploran la "americanización" de las campañas electorales, refiriéndose al uso de engañosas imágenes televisivas con escaso contenido sustantivo. Pero aunque estas opiniones proceden aparentemente de distintas perspectivas, se basan en el mismo supuesto: que son cierto tipo de medio y cierto tipo de lenguaje de campaña los que prevalecen en todo el mundo. Eso dista mucho de ser verdad. Debido a la pobreza, grandes contingentes de electores no tienen acceso a la televisión. Muchos otros están imposibilitados de leer los diarios por una mezcla de pobreza y falta de educación. (Si bien es sumamente interesante que la lectura de diarios sea mayor que el acceso a la televisión en muchos países del África sub-sahariana). Por lo que si bien no hay duda que el orden informativo está más globalizado que en el pasado, ciertamente más que cuando Marshall McLuhan acuñó el término de "aldea global" en los años sesenta, las particularidades nacionales todavía son muy importantes. Y en ningún momento lo son más que durante las elecciones, que son, por definición, eventos típicamente nacionales.

Los países con historias recientes de gobierno autoritario a menudo tienen en común que los medios de comunicación subvencionados públicamente operan bajo estricto control gubernamental. En otros lugares, como la mayoría de los países de Europa occidental, hay un amplio historial de telecomunicaciones públicas independientes del gobierno y que fomentan el pluralismo mediático. Empero, en los países con una débil cultura de pluralismo político, los periodistas estatales no suelen ser independientes u osados. Esto puede exigir un mayor grado de intervención del órgano regulador para asegurar que cumplan debidamente con sus funciones de servicio público.

Otra circunstancia análoga, en que puede ser necesario que la autoridad reguladora intervenga de manera más sistemática se produce cuando existe una historia  de "mensajes de odio" e incitación a la violencia por parte de medios partidistas que representan a diferentes partidos políticos o grupos étnicos. En estas circunstancias, la función de la autoridad consiste en garantizar una pluralidad de voces en los medios, no en silenciar a nadie.

Puede ser más difícil atender algunas cuestiones prácticas en las democracias emergentes que en las consolidadas. Por ejemplo, ¿cómo decidir qué tiempo de transmisión gratuita asignarle a cada partido cuando no ha existido ninguna elección democrática previa que permita medir su nivel de respaldo popular? Pero ni siquiera este tipo de dificultades - o diferencias - deben ser sobreestimadas. Muchas democracias desarrolladas –Holanda, Dinamarca y Noruega, por ejemplo— no suelen tomar en cuenta el desempeño electoral previo al momento de distribuir los tiempos de transmisión. Lo hacen sobre la base de igualdad entre los partidos. Por lo que para los administradores de las nuevas democracias enfrentados al reto de diseñar un marco normativo, existen muchos ejemplos de donde escoger.