Los educadores harán uso de la publicidad durante sus programas, pero pueden optar por utilizar las técnicas de publicidad como un componente mayor en su programa. Esta sección estudia las razones para esto, las responsabilidades del equipo de educadores, las limitaciones de la publicidad, y la necesidad de evaluar el impacto.

Muchos programas educativos requieren publicidad y los de mayor envergadura pueden desarrollar una relación con una agencia de publicidad para que los ayude. Dicha publicidad va desde la colocación de anuncios publicitarios hasta la promoción de eventos y productos. Asimismo, puede involucrar medios nacionales o comunitarios.

¿Qué puede hacer la publicidad?

La publicidad es buena si se emiten mensajes cortos y repetitivos, recordatorios, hechos simples, entre otros (especialmente en televisión). Es menos efectiva si se usan información detallada y cuestiones complejas. La publicidad no puede resolver cada problema o manejar cada aspecto de un programa educativo, aún cuando las agencias sugieran que sí puede.

Elegir y utilizar los servicios de una agencia

Existe un uso mucho más significativo de la publicidad en la educación cívica y electoral. Este es el uso de un paradigma publicitario y la contratación de una agencia que guíe y coordine el programa entero.

Pueden seleccionarse las agencias de publicidad que tienen experiencia en el manejo de cuentas de servicio público, o aquellas que han trabajado anteriormente en campañas de candidatos políticos.¹ Pero la característica central es que se le pide a una agencia, y no a una institución educativa, que ayude en el manejo del programa de educación pública e información.

Esta decisión parece resolver un número de problemas para los que encargan el programa. Las agencias de publicidad tienen acceso inmediato a la información que se ha recolectado a través de las investigaciones de mercado sobre los votantes y los ciudadanos; tienen un interés comercial en la conducta profesional de programa; saben cómo producir y colocar grandes anuncios publicitarios en los medios de comunicación con impacto nacional y en algunas ocasiones con impacto comunitario; y hacen uso de sus habilidades para manejar el programa y su presupuesto para desarrollar sinergia con otras compañías.

Es por demás obvio que, mientras que el programa puede alcanzar ciertos objetivos, se pueden pasar por alto una variedad de resultados educativos que un programa democrático deseará satisfacer. Y no todas las agencias de publicidad tienen la misma habilidad para manejar este tipo de cuenta o la inclinación a trabajar con un grupo de jefes que dicha comisión pueda traer. Sus posibles vinculaciones con los partidos políticos o candidatos que participen en una elección pueden implicar problemas, aunque sólo sea de percepción, para los esfuerzos apartidistas.

En general, aquellos que escogen una estrategia publicitaria, en oposición a un programa educativo con apoyo publicitario, tendrán que entrar en contacto con una o más agencias, y éstas manejarán la cuenta bajo los términos normales de las agencias de publicidad del sector privado. En tal caso, será necesario que se establezcan presupuestos generales, se presenten ofertas y se acuerden márgenes aceptables de ganancias y el informe habrá de ser explícito.

Administración del proyecto

Una campaña publicitaria no es la oportunidad para que la organización renuncie a la responsabilidad que tiene sobre el programa, aun cuando pueda existir la tentación de privatizar el programa y adoptar un enfoque de no intervención, simplemente pagando las cuentas y aceptando el reporte final.

Dicho enfoque le cede la responsabilidad a la agencia de publicidad, la cual posiblemente incurrirá en gastos extravagantes e innecesarios, planes demasiado ambiciosos que busquen la obtención de premios publicitarios en lugar de impactar en la sociedad, y creando incongruencias ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa de educación electoral o cívica en sí. Las relaciones con los aliados potenciales del programa general pueden deteriorarse, especialmente entre los educadores, los organismos electorales y las organizaciones de la sociedad civil que operen fuera del paradigma del sector privado.

En particular, las organizaciones deben comprender que si una campaña publicitaria falla, no se culpará a la agencia. Es la organización patrocinadora la que tendrá que enfrentar las críticas públicas. Se han dado casos donde las agencias han sido muy poco profesionales al escoger las imágenes y los eslóganes, los voceros de los productos, o la ubicación de la propaganda.

Es, por tanto, esencial que la organización establezca un equipo, vigoroso y con recursos suficientes, para manejar el proyecto que cuente con acceso directo a toda la información requerida, incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluación de impacto (ver abajo). Dicho equipo desarrollará el informe, establecerá el calendario, y supervisará todos y cada uno de los aspectos del proyecto. La agencia reportará al equipo, y no será la responsable de convocar las reuniones en las que se elaboren los informes y se tomen las decisiones.

Ofertas y contratos

Los responsables de instrumentar el programa, especialmente aquel relacionado con las elecciones, están bajo presiones de tiempo. Posiblemente buscarán ceder este aspecto de su responsabilidad tan pronto como puedan. Este acercamiento puede incluir la decisión de consultar una agencia publicitaria con el fin de determinar qué puede y qué debe hacerse, para después, pedirle a la misma agencia que lo haga. Puede incluso existir una recomendación informal que sugiera qué agencia puede realizar el trabajo.

Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan que la organización descubra enfoques alternativos al proyecto que pudieran asegurar que el precio pagado es el apropiado.

Hay formas para acelerar este proceso, y para desarrollar la capacidad interna necesaria para establecer el documento original del proyecto. Puede buscarse una propuesta inicial de entre una lista de agencias acordadas, para finalmente preparar un documento sobre esa base; o puede comisionarse a un grupo de individuos para que desarrollen esta tarea.

El documento de licitación puede formular varias demandas organizacionales que aseguren que el trabajo se repartirá entre un número de agencias publicitarias, cada una de las cuales tendrá una experiencia particular, sin permitir que la industria dicte los términos de la licitación.

Una vez realizada la exploración inicial o preparación del documento de licitación, así como la investigación de las condiciones iniciales dentro de las cuales operará el proyecto, es mejor excluir a aquellos que prepararon este material de presentar una propuesta final de licitación. De lo contrario, existirá la tentación de adaptar la documentación a la aptitud y experiencia de su propia organización. En referencia a las directrices para llevar a cabo una licitación competitiva, consultar Newspaper - Sweden - Multilingual.

Cuando se acuerda que se emitirá una licitación, hay que tener mucho cuidado con el contrato para no excederse en costos.² Es muy fácil permitir que una agencia diga que el informe era inexacto, o que las expectativas del cliente crecieron, o que el tiempo necesario se calculó incorrectamente. Cuando los organismos electorales están bajo presión y buscan sacar adelante una elección a cualquier precio, es posible que las agencias publicitarias incrementen el costo del contrato más allá del monto inicial.³

Comprender los términos

Las agencias de publicidad hablan su propio lenguaje, y los educadores pueden confundirse. Es necesario tomarse el tiempo suficiente para asegurarse que el equipo que manejará el proyecto está en la misma frecuencia de la agencia.

En particular, existen dos tipos de actividades relevantes, en el marco de una campaña, que se conducen a través de un paradigma publicitario. Las agencias hablan de actividades por encima de la línea (above-the-line, ATL), que implican formas regulares y probadas de campañas publicitarias a través de los medios de comunicación nacionales y locales: prensa, radio, espacios publicitarios, y carteleras. De igual forma hablan de la actividad por debajo de la línea (below-the-line, BTL), que significa el manejo de eventos para alcanzar los propósitos de la campaña. Dentro de estas actividades se encuentran la distribución de baratijas, la producción de programas de concurso, el posicionamiento de los productos y la realización de eventos públicos.

Compromiso de la sociedad civil

Puede asumirse que las actividades de la sociedad civil pueden manejarse a través de aquellas agencias con experiencia en campañas mediante eventos (BTL). Esto puede o no ser cierto, sin embargo, hay evidencias que sugieren que el control que normalmente ejercen los publicistas sobre estas actividades no es aceptable para las organizaciones no gubernamentales (ONGs) y las organizaciones basadas en membresías. De igual manera, no les es satisfactorio que les digan qué actividades deben desarrollar. Por el contrario, estas organizaciones prefieren involucrarse en la etapa de planeamiento estratégico, algo que no es posible cuando una agencia ha recibido el contrato inicial.

Empero, hay formas de estimular la actividad de la sociedad civil para que apoyen una campaña en los medios de comunicación (ATL). La mejor forma de hacerlo no es a través de una agencia, sino a través de las personas que comprenden a las organizaciones de la sociedad civil, y trabajan con ellas regularmente (ver La sociedad civil organizada como grupo de interés en el mandato para la educación electoral).

Evaluación del impacto

Hay evidencia para sugerir que las actividades educativas cara a cara (enfoque directo) tienen un mayor impacto sobre los niveles de confianza de las personas en las elecciones y la votación que los espacios publicitarios (enfoque indirecto). Existe, también, cierta dificultad para separar el impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados como el factor más importante en una campaña publicitaria, así como los más costosos) de la cobertura general en televisión, especialmente durante las campañas electorales.

Las grandes campañas publicitarias también determinan el diseño organizacional de la organización promotora, puesto que tienen efectos particulares sobre la respuesta del público. Promocionar un número gratuito genera una gran cantidad de llamadas, seguidas de un rápido descenso, a no ser que se repita la propaganda. Las organizaciones tendrán que buscar una forma para darse abasto con las llamadas cuando normalmente no necesitan esa capacidad.

Hay ejemplos de pequeños negocios que sufren porque no puede satisfacer la demanda que una campaña nacional exitosa puede generar; y puede igualmente existir el peligro de que una organización sea asociada con el material promocionado. Por ejemplo, una organización de la sociedad civil promueve un voto libre y justo, y luego falla la elección, en el momento cuando más se necesita a la organización, ésta será asociada con el fracaso y el público la culpará.

Estas cuestiones puede que no tengan que ser consideradas por una compañía grande, pero las pequeñas y efímeras coaliciones democráticas, los organismos electorales, las ONGs en lo individual, y las organizaciones de afiliados sí tienen que hacerlo.

Más importante que el miedo de embarcarse en el ejercicio mismo, es la evaluación del éxito de la campaña. A una agencia de publicidad le interesa que el proyecto sea exitoso.

Si los criterios para medir el éxito no son acordados al inicio, los criterios que se formulen al final sólo podrán ser medidos positivamente. En un programa con objetivos cualitativos, como los que puede tener un programa educacional, es tan fácil para una agencia manipular sus logros como lo puede hacer una organización educacional o una ONG. Un reporte que se centre en el número de anuncios publicitarios colocados (indicador cuantitativo) puede lograr resultados más positivos que, por ejemplo, el que considera su impacto en el comportamiento.

Es posible incluso manipular el impacto no sólo al final sino durante la campaña, seleccionando áreas donde el éxito sea más probable en lugar de ocuparse de las problemáticas.

Existe la necesidad de que las personas encargadas de manejar un proyecto establezcan un programa de monitoreo y sus propios medios de investigación para medir el impacto. Deben facilitarle la información que obtienen a la agencia de publicidad, y pueden incluso escribir en el contrato la forma como se recolectará dicha información y cómo será integrada a la campaña a medida que ésta avanza.

También debe desarrollarse un mecanismo que asegure que el programa es sensible a esta información, y que existe la suficiente flexibilidad como para renegociar el informe de tal manera que se pueda adaptar a cambios en las condiciones iniciales, en particular, en el contexto político.

Existen ejemplos de programas que han hecho esto y que al mismo tiempo se han mantenido a la par de las dinámicas cambiantes del contexto general y del desarrollo de las necesidades de la organización del cliente, así como de su interpretación de la necesidad pública. Existen igualmente programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar que, de acuerdo con las evidencias, no se estuviera dando respuesta a las preguntas que el público formulaba. Este es, sin embargo, uno de los peligros de contratar una agencia que está habituada a vender un producto y no a fomentar en las personas cambio o aprendizaje alguno.

La relación entre la publicidad y los programas de educación pública

La publicidad juega un papel importante a la hora de asegurar el éxito de un programa de educación pública. Es un componente esencial y de gran valor del programa. Pero en general, un programa de educación pública debe buscar extender su alcance más allá de simplemente brindar información y del mercado, llegando hasta áreas donde las agencias de publicidad no llegan normalmente. No obstante, el éxito de los programas de educación pública, y el uso continuo de agencias de publicidad para desarrollar componente tales como proyectos de servicio público, ha generado una convergencia entre aquellos involucrados en la educación y los anunciantes.

La pregunta que hay que resolver entonces no es cuál de los dos es mejor, sino quién controla el programa de servicio público. Dadas las necesidades políticas de los programas de educación pública, sus metas sociales, y la importancia de la consulta y la participación públicas, parece lógico que las agencias de publicidad continúen actuando como proveedores de un servicio particular especializado y no como administradores del programa general.

Notas:

¹ Tal trabajo es normalmente sometido a licitación, pero hay países en que una agencia de publicidad que trabaja en campañas políticas no es considerada para una cuenta de educación electoral no partidista.

² Si bien un organismo electoral o una organización de educación electoral pueden no tener mucha experiencia con contratos, es probable que en el gobierno haya organismos con más experiencia: de hecho, las autoridades electorales que son parte de una oficina del gobierno pueden tener de trabajar a través de un organismo encargado de la evaluación y otorgamiento de licitaciones.

³ Quienes contratan agencias publicitarias deben ver las maneras en que éstas cobran por sus servicios. Las agencias pueden solicitar el pago directo por trabajo realizado. O pueden aplicar una comisión sobre la publicidad colocada. Aunque la segunda opción pueda parecer más barata, existe un incentivo para que la agencia coloque un exceso de publicidad a fin de aumentar sus ingresos. Es esencial que se debatan las consecuencias financieras de la publicidad antes de que los contratos sean firmados.