Le fait qu'un pays permette ou ne permette pas la publicité électorale payée dépend surtout de son style, de ses traditions relativement à la diffusion et du fait que les médias sont contrôlés ou non par l'État et par conséquent, sur le type de système de réglementation qui s'est développé à partir de ces facteurs.
Certains questionneront le fait que la publicité payée dans les journaux pour les partis politiques et les candidats est peu controversée. La pratique est à peu près la même dans tous les pays du monde : la publicité est permise, mais elle est assujettie à certaines limites imposées par les plafonds de dépenses de campagnes, et parfois à des restrictions sur le contenu.
Toutefois, le fait que plusieurs pays ont adopté des approches différentes relativement aux annonces politiques à la radio et à la télévision peut être attribué à deux facteurs, à savoir :
- Premièrement, le coût de la publicité à la radio et surtout à la télévision est souvent plus élevé que le coût de la publicité dans la presse écrite.
- Deuxièment, les diffuseurs sont soit la propriété de l'État ou reçoivent une partie de leur programmation d'un organisme public.
Évidemment, aucun de ces facteurs n'amène l'interdiction des annonces politiques sur les ondes. Ils expliquent cependant pourquoi l'approche est différente.
En termes généraux, les pays qui ont une longue tradition de diffuseurs publics, comme la France, la Grande Bretagne et le Danemark, tendent à être réticents face aux annonces politiques payées. Dans les pays où la tradition veut que les médias soient surtout de nature commerciale - les États-Unis représentent l'extrême - il apparaît tout naturel que la publicité politique soit payée. (voir Les pays qui permettent la publicité politique payée) Il est à noter que dans les pays d'Europe où les diffuseurs commerciaux sont dominants - par exemple la Finlande -, la publicité politique est permise sans restriction.
C'est là une tendance, mais il y a plusieurs exceptions. L'approche du Canada, par exemple, dont la tradition de diffusion est semblable à celle de la Grande Bretagne, est bien semblable à celle de son plus proche voisin du sud. La question n'est pas nécessairement de savoir si les diffuseurs publics peuvent accepter des annonces commerciales. La British Broadcasting Corporation a toujours maintenu une interdiction sévère sur les annonces commerciales; les diffuseurs publics français, pour leur part, le permettent depuis les années 1960. Chacun impose un embargo sévère sur les annonces politiques.
Un modèle commun veut que le diffuseur public libère des grilles d'accès direct selon des critères prédéterminés, alors que les diffuseurs privés vendent du temps aux partis et aux candidats souvent selon différents critères. L'Allemagne et l'Italie ont adopté ce modèle après la légalisation de la diffusion commerciale privée.
L'argument en faveur de la publicité politique
L'argument en faveur des annonces politiques payées invoque la liberté d'expression et trouve son apogée aux États-Unis. Dans ce pays, on présume généralement que le premier amendement de la Constitution - qui défend au Congrès d'adopter des lois « qui réduisent » la liberté d'expression - protège le droit aux annonces payées. Par conséquent, les limites actuelles sur les contributions politiques sont souvent considérées comme étant en violation du premier amendement84.
Cet argument assume que la possibilité de pouvoir dépenser des fonds en matière de publicité équilibre le débat entre tous les candidats (ceux qui sont en poste et ceux qui leur font la lutte). Cela ne tient pas compte du fait que posséder des moyens financiers importants ne signifie pas nécessairement avancer des idées politiques valables. Un tel système peut désavantager un parti qui préconise la défense des aspirations des pauvres et des défavorisés. Cet argument qui peut être invoqué dans les pays industrialisés, ne s'applique pas nécessairement dans les pays où la richesse est principalement générée par un travail au gouvernement ou par du patronage politique. Dans bien des pays, le parti au pouvoir est le plus riche et peut se permettre d'acheter toute publicité.
L'argument contre la publicité politique
L'argument allant à l'encontre de la publicité politique payée est en faveur de l'égalité : tous les partis ou candidats devraient avoir un accès juste et égal aux diffusions directes sans égard à leur statut financier. Les pays qui favorisent les systèmes d'accès direct (voir "mec04a01a") interdisent presque toujours les annonces payées. Plusieurs pays, comme le Royaume-Uni, qui gèrent des systèmes « d'équité » interdisent tout de même les annonces payées.
Un autre argument concerne le fait que le débat politique est réduit. Il est assez évident que les annonces commerciales sont généralement plus courtes en durée que les émissions en direct et tendent généralement à vendre un candidat ou un parti (ou à dénigrer l'adversaire) plutôt qu'à défendre des idées. La différence dans la durée d'une annonce est frappante : la durée moyenne d'une annonce payée en Finlande est de 10 à 25 secondes et de 30 à 60 secondes aux États-Unis. En France, au Royaume-Uni et au Danemark, la durée des grilles gratuites varie entre cinq et 10 minutes85.
Le plus frappant, cependant, est le nombre de pays dont le système est mixte : des émissions en direct payées et non payées. Cette approche accorde aux partis une certaine durée de temps d'accès direct gratuit; les partis qui le désirent peuvent ensuite acheter du temps supplémentaire si leur situation financière le leur permet. (voir "mec04ab02")
