Les lignes directrices que la British Broadcasting Corporation (BBC) émet à ses éditorialistes concernant ses reportages de campagne électorale, énoncent des règles précises sur la publication des résultats de sondages d'opinion. Elle leur expose le problème que peut présenter cette publication pour un organe médiatique sérieux, soit que les résultats risquent d'être faussement perçus comme exacts et crédibles et provenant d'une activité scientifique. D'autre part, s'ils sont ignorés, les radiodiffuseurs peuvent rater une occasion de transmettre un important bulletin de nouvelles et priver les électeurs d'une information valable pouvant leur aider à décider comment voter.
La BBC a résolu ce problème en offrant quelques règles sur la manière de publier les résultats des sondages fiables et recommande de mentionner les facteurs qui pourraient réduire leur fiabilité :
- ne pas débuter une émission de nouvelles simplement en mentionnant les intentions de vote;
- ne pas traiter ces résultats en manchette, sauf dans des circonstances plutôt rares lorsque la réaction attendue est significative et mérite une telle approche afin de comprendre la réaction;
- ne pas se fier à l'interprétation de ces résultats par les personnes qui ont commandé le sondage, mais considérer plutôt la question posée, les statistiques et la tendance;
- éviter d'utiliser des termes qui pourraient accorder aux résultats plus de crédibilité qu'il n'en faudrait en évitant de mentionner que les résultats « prouvent » ou « démontrent que », mais en mentionnant plutôt qu'ils « suggèrent »;
- toujours signaler la marge d'erreur possible et où la différence entre les deux candidats en tête se situe par rapport à cette marge, par exemple « la cote est sujette à une marge d'erreur de trois points, ce qui signifie que l'avance de cinq points du parti X se situe à l'intérieur de cette marge d'erreur »;
- toujours mentionner la date à laquelle se sont tenus les interviews et être disposé à signaler les événements importants qui auraient pu avoir un effet sur ces résultats ou qui ont pu survenir depuis;
- toujours mentionner les personnes qui ont commandé le sondage et qui l'a exécuté;
- toujours signaler le fait qu'un sondage a été exécuté par téléphone;
- accorder le même poids aux sondages sérieux en évitant d'en qualifier un comme étant plus important que l'autre;
- à l'exception de très brefs résumés de nouvelles, il importe de toujours mentionner la tendance qui revêt plus d'importance plutôt qu'une image instantanée; et
- à l'occasion, il peut s'avérer utile de rappeler aux auditeurs ou aux téléspectateurs les événement de 1992 et les journalistes devraient doter leurs textes d'un certain scepticisme à l'égard des sondages d'opinion.
La dernière des règles qui précèdent évoque les élections de 1992 lors desquelles tous les sondages prédisaient unanimement une victoire du Parti travailliste de l'opposition alors que le Parti conservateur sortant a effectivement remporté le seul sondage qui importait, c'est-à-dire l'élection elle-même. Tous les médias, y compris la BBC, ont appris leur leçon de cette expérience qui leur a valu d'accorder un peu moins de véracité aux sondages d'opinion.
Néanmoins, les lignes directrices de la BBC illustrent le problème inhérent à la publication des résultats de sondages d'opinion à l'effet que, même le sondage exécuté de la manière la moins efficace peut avoir un effet sur la campagne électorale. Cette question est d'une telle complexité qu'il est peut-être plus justifié de la laisser à la discrétion des professionnels des médias plutôt qu'aux législateurs ou aux organismes de réglementation des médias.
Pour plus d'information sur la manière professionnelle de publier les résultats de sondages d'opinion, voir Couverture des sondages d'opinion publique et Questions à poser sur les sondages d'opinion.
