Les sondages d'opinion publique, lorsque bien utilisés, peuvent être une importante façon de mesurer l'opinion des électeurs sur des questions particulières, les partis et les candidats. Les journaux et les réseaux commanditent souvent leurs popres sondages d'opinion pour obtenir de l'information sur les intentions des électeurs. Un sondage d'opinion peut aussi permettre de déceler ce que les électeurs pensent sur une question en particulier, ou ce que sont leurs préoccupations. Ces préoccupations ne sont peut-être pas les mêmes que celles des politiciens. Sans doute, les sondages d'opinion publique contribuent à rehausser le choix démocratique. Par exemple, dans un système majoritaire ils peuvent aider ceux qui désirent voter tactiquement à assurer la défaite d'un certain candidat.
Les risques associés aux sondages d'opinion publique sont qu'ils peuvent être manipulés à bien des niveaux : le choix des questions, le choix des échantillonages, le choix du temps où les questions son posées, etc. Sans compter la marge d'erreur normale de tout sondage - dans une élection serrée elle peut être plus grande que la marge qui sépare les partis. Un sondage bien mené est généralement exact de façon remarquable. Il est reconnu qu'un échantillonnage qui compte 1 000 personnes peut refléter exactement les opinions de plus de 200 millions d'adultes aux États-Unis à moins de quelques points de pourcentage. Il faut cependant bien comprendre leurs limites. C'est pourquoi les reportages médiatiques sur les résultats des sondages d'opinion publique exigent des normes professionnelles des plus élevées. C'est aussi sans doute la raison pour laquelle l'organisme électoral de surveillance doit établir des règlements pour assurer que les médias ne trompent pas délibérément les électeurs.
Au Royaume-Uni, des lignes directrices internes rappellent au personnel de la British Broadcasting Corporation de ne pas accorder trop d'importance aux résultats des sondages d'opinion publiqie et de souligner qu'ils ne représentent qu'une photo instantanée des opinions à un moment précis. L'exactitude est évidemment meilleure si le reportage médiatique des résultats tient compte de la moyenne de tous les sondages d'opinion publique et réduit l'impact que peuvent avoir les sondages irresponsables même s'ils sont tenus selon des techniques de sondage professionnelles.
Une couverture professionnelle des sondages d'opinion publique questionnera la façon dont le sondage a été mené - et fournira les réponses à son auditoire :
- Qui a tenu le sondage? S'agit-il d'une maison renommée et indépendante?
- Combien de personnes ont été interviewées?
- Comment ont-elles été choisies?
- Les résultats publiés reflètent-ils les réponses de tous ceux qui ont été interviewés?
- Quand le sondage a-t-il eut lieu?
- Quelle est la marge d'erreur?
- Quelles sont les questions qui ont été posées - comment étaient-elles formulées? Dans quel ordre ont-elles été posées?
- Comment les résultats de ce sondage se comparent-ils à d'autres constatations?
(Voir Questions à poser sur les sondages d'opinion et "mey29".)
