Une façon indirecte pour réglementer la publicité politique payée dans bien des pays est de limiter les dépenses de campagne. De telles limites s'appliquent généralement et, comme la publicité à la télévision est l'item le plus dispendieux du budget de la campagne, c'est celui qui se fera le plus sentir. Au Canada, par exemple, limiter les dépenses signifie que les partis ne peuvent jamais utiliser toute la part du temps de publicité qui leur est accordée. Certaines lois sont claires sur ce point. Aux élections de 1994 en Afrique du Sud, par exemple, la loi stipulait que toute publicité politique était assujettie à des limites légales sur les dépenses de campagne.
Au Vénézuela, où le montant per capita dépensé pour de la publicité politique est considéré comme le plus élevé au monde, il n'est pas surprenant qu'il n'existe aucune limite sur les dépenses. Les États-Unis, reconnus pour leur politique de publicité, possèdent un système relativement compliqué pour réglementer le financement des campagnes, surtout celles des élections présidentielles. La Loi fédérale sur les campagnes électorales de 1971 (modifiée en 1974 et 1976) prévoit un financement fédéral égal lors d'élections présidentielles et des subventions fédérales pour les élections de type primaire. Elle fixe également des plafonds à l'égard des montants que les candidats peuvent dépenser pour de la publicité à la télévision, quoique ces dispositions ont été radiées lorsque la loi a été modifiée. Dans une cause importante en 1976, Buckley c Valeo, la Cour suprême a maintenu le principe de financement public mais a aboli les limites des dépenses par les « comités d'action politique » s'ils étaient indépendants des campagnes présidentielles elles-mêmes. La Cour a également décidé qu'il n'y aurait aucune limite sur les dépenses des individus89.
Cette décision a eu pour effet de créer des canaux par lesquels ceux qui font campagne aux élections présidentielles peuvent contourner les limites. Les donateurs peuvent contribuer aux partis ou aux comités d'action politique plutôt qu'aux candidats eux-mêmes - une situation unique aux États-Unis qui permet aux candidats de se présenter indépendamment du parti qu'ils représentent. Cela signifie également qu'un individu fortuné (comme le Independant Ross Perot en 1992 peut se porter candidat sans que ses dépenses soient plafonnées.
Toute publicité politique aux États-Unis doit identifier qui défraie les coûts90.
Le Japon est un autre exemple d'un pays qui fait la distinction entre les partis et les candidats dans son contrôle des dépenses d'élection. Les candidats n'ont pas le droit d'acheter du temps d'antenne. Les partis peuvent acheter du temps d'antenne pourvu que les annonces cherchent à attirer l'appui pour le parti et non pour des candidats en particulier. (voir Formules d'attribution du temps d'antenne)
Dans un système de publicité payée, on peut donner une chance aux partis plus pauvres en contrôlant le financement des campagnes. Lors des premières élections parlementaires en Mongolie, chaque parti s'est vu accordé le même temps gratuit et payé; le gouvernement a cependant subventionné le temps payé des plus petits partis.
On suggère parfois une formule pour équilibrer les dépenses d'élection comme un moyen d'appliquer les limites de dépenses de façon non maladroite. L'idée est d'établir des limites. Si un parti excède ces limites, les autres recevront du temps égal payé à même les fonds publics.
