Le seul principe directeur sous-jacent au rôle des médias au cours d'une élection est que sans la liberté et le pluralisme des médias la démocratie demeure impossible. Les décisions de nombreux tribunaux internationaux abondent en ce sens. Les Nations Unies se sont récemment déclarées en accord avec cet énoncé dans le United Nations Special Rapporteur on Freedom of Expression et ont de plus élaboré une série de mesures que les gouvernements devraient respecter pour garantir la liberté des médias au cours des élections. (voir Le pluralisme, une obligation)
Il existe une variété de dimensions à la liberté des médias qui sont inhérentes aux élections, notamment :
- la liberté contre tout blâme ou critique;
- la liberté contre des attaques arbitraires ou l'interférence;
- l'accès libre à l'information nécessaire;
- une pluralité de voix dans les médias.
La dernière est d'autant plus importante. Elle est souvent interprétée comme signifiant que les médias devraient être la propriété de différents intérêts, un « marché public pour les idées » pouvant en résulter. Ceci est important, mais il ne s'agit là que d'un aspect. Il est d'autant plus important d'assurer une pluralité au sein de médias financés à même les deniers publics, lorsque les pays viennent de connaître un gouvernement autoritaire, où les médias sont habituellement sous le contrôle serré de l'État. Cette importance vient du fait que seuls les diffuseurs nationaux contrôlés par l'État ont la capacité de rejoindre tous les secteurs de l'électorat.
Dans le but de s'assurer que les médias financés à même les deniers publics ne sont pas, en pratique, contrôlés par le gouvernement, il faudra peut-être établir des règlements précis. Il s'agit là du paradoxe qui existe au coeur de la gestion des médias pendant les élections - soit la nécessité fréquente d'établir un système de règlements complexes afin de permettre aux médias d'agir librement et sans interférence.
Il existe, dans un sens large, trois secteurs de couverture médiatique électorale. Chacun opère selon différents principes et dicte un rôle différent pour l'organisme de surveillance électorale.
Reportages éditoriaux
Les reportages éditoriaux se réfèrent généralement à tous les aspects des nouvelles, articles de fond, affaires courantes et opinions qui sont sous le contrôle éditorial des médias eux-mêmes. Sauf pour des secteurs limités - comme l'annonce des résultats ou une restriction imposée sur les annonces des résultats de sondages tôt avant le vote - le rôle de l'agence de surveillance est de s'en tenir aux opérations libres des médias.
Accès direct à la couverture
Il existe une variété déconcertante de systèmes pour réglementer la publicité politique ou l'accès direct à la couverture. Cela s'applique à la portion de la couverture des élections qui est sous le contrôle éditorial de certains partis ou candidats eux-mêmes. Certains secteurs des médias peuvent se sentir pressés de publier du matériel semblable - il y aura presque toujours des conditions auxquelles ils devront se conformer s'ils le font.
Les débats entre les candidats et les jurys qui conduisent des entrevues deviennent de plus en plus fréquents dans les diffusions électorales; ces débats tombent quelque part entre ces deux premières catégories et peuvent de temps à autre être assujettis à certains règlements qui ne s'appliquent pas nécessairement à du matériel éditorial ordinaire.
Éducation des électeurs
La présente section n'examine pas en détail l'éducation des électeurs; ce sujet est examiné en profondeur ailleurs. (voir Éducation de l'électorat) Toutefois, surtout dans une nouvelle démocratie, les médias peuvent être un outil essentiel, non seulement pour informer les électeurs sur des questions et des candidats, mais aussi pour leur transmettre des renseignements de base sur la façon de voter et ce que le vote représente pour eux. Comme l'accès direct, l'éducation des électeurs doit faire l'objet de normes sévères qui assurent son impartialité.
