تحليل الجمهور
يعد تحديد الجمهور خطوة أساسية في وضع استراتيجية الإعلام. تضع هذه الخطوة أسسًا لازمة لإستراتيجية الإعلام بأسرها. لابد أن تعلم هيئة إدارة الانتخابات مــن الذي تود أن تستهدفه حتى تكون فعّالة في محاولة الوصول إليه. وقد يبدو هذا أمرًا واضحًا أن هناك حاجة للقيام به: فالجمهور هم الناخبون بالطبع، ولكن هناك ثلاثة أسباب على وجه التحديد تجعل تحديد الجمهور أمرًا لا يمكن الاستغناء عنه:
• من الناحية العملية فإن هيئات إدارة الانتخابات لا تراعي في أغلب الأحيان منطق تخصيص استراتيجية الإعلام لتلائم جمهورها. فهي تتبع بدلاً من ذلك الفرص الأسهل أو الأكثر شيوعًا لتوصيل رسالتها من خلال الإعلام، دون أن تضع في الاعتبار ما إذا كانت تصل بالفعل إلى الأشخاص الذين ترغب في التحدث معهم أو ما إذا كان الجمهور المستهدف يفهم الرسالة؛
• وعلى قدم المساواة، تميل العديد من هيئات إدارة الانتخابات إلى ألا تخاطب جمهورها الرئيسي، بل تخاطب جماهير أخرى ثانوية - الأحزاب السياسية والإعلام ذاته - والذين لهم مطالب أكثر ولكنهم عادة أسهل في الوصول إليهم.
• الجمهور ليس كتلة واحدة لا تجزأ. سوف يساعد تقسيم الجمهور إلى مكونات جزئية هيئات إدارة الانتخابات على صياغة الرسائل المختلفة المطلوبة من قِبل القطاعات المختلفة وتحديد وسائل الإعلام المختلفة التي يجب استخدامها. من السهل بناء افتراضات حول وسائل الإعلام "الأهم" في سياقٍ معين. ولكن الجماهير لها مستويات شديدة التباين من القدرة على الوصول إلى الإعلام، وتذوقه، اعتمادًا على مواقعهم الجغرافية والنوع الاجتماعي والعمر وغيرها من العوامل. على سبيل المثال، في جزر سليمان، وجدت إحدى الدراسات أن معظم الأشخاص في العاصمة يستطيعون الوصول بطريقة ما بانتظام إلى إحدى صور الإعلام الإخباري، ولكن القدرة على الوصول خارج العاصمة تتفاوت بشدة. بالإضافة إلى ذلك، وجدت الدراسة أن العوامل الاقتصادية والثقافية - مثل ضعف القدرة على الحركة للذهاب إلى المدينة لمشاهدة التليفزيون في مكان عام - تعني أن النساء لديهم قدرة أقل من الرجال على الوصول إلى جميع وسائل الإعلام الجماهيرية.[1]
بوجه عام، إذاً، لا يعتبر تحديد الجمهور أمرًا صعبًا. وسوف ترغب هيئة إدارة الانتخابات في توصيل المعلومات إلى الناخبين بأسرهم في توقيتات مختلفة أثناء العملية الانتخابية. وسوف تتفاوت الرسائل، كما ستتفاوت وسائل توصيلها، ولكن هذا موضوع يتم تناوله في وقت لاحق من دورة التخطيط. ولكن، من المفيد أن يكون هناك فهم واضح للجمهور الرئيسي والجماهير الثانوية، بالإضافة إلى الفئات الفرعية داخل كل منهما. الجمهور الرئيسي هم الناخبون، في حين أن الجماهير الثانوية هم من يقومون بتوصيل هذه الرسائل إلى الناخبين. تحدد الفئات الفرعية بناءً على احتياجها لرسائل مختلفة أو عدم القدرة على الوصول إليها إلا من خلال وسائل إعلام مختلفة عن جمهور الناخبين الرئيسي ككل.
ومن أمثلة الفئات الفرعية الهامة للجمهور الأساسي:
• الناخبون خارج البلاد؛
• الناخبون ذوي الإعاقة؛
• الناخبون من الأقليات؛
• الناخبات؛
• الناخبون الأميون؛
• الناخبون الذين يدلون بأصواتهم لأول مرة وأولئك الذين يحتمل أن يكونوا ناخبين جدد.
في كلٍ من هذه الأمثلة، من الواضح أنه من المحتمل وجود رسالة مميزة بالإضافة إلى وسط مختلف للاستخدام. لذا، على سبيل المثال، سوف يحتاج الناخبون خارج البلاد لمعلومات حول إرسال بطاقة اقتراع بالبريد أو عن طريق وسيط. قد لا يمكن الوصول إليهم من خلال الإعلام الوطني في بلدهم الأصلي، لذا فلابد من العثور على قنوات اتصال أخرى. قد يحتاج الناخبون الذين يدلون بأصواتهم لأول مرة لمعلومات مفصلة حول التسجيل للتصويت، بالإضافة إلى آليات التصويت. ومن المحتمل أن يتم الوصول إليهم بفعالية أكثر من خلال وسائل الإعلام التي تستهدف الشباب. وهكذا.
وتشمل أمثلة الفئات الفرعية للجماهير الثانوية:
• المرشحون
• الأحزاب السياسية
• الإعلام
• المنظمات غير الحكومية
• الجهات المانحة
• مجموعات المراقبين
• الهيئات الحكومية
كلٌ من هذه المجموعات مصنف كمجموعة ثانوية، ليس لأنهم أقل أهمية، وإنما لأنهم وسيلة لتوصيل الرسالة إلى الجمهور الأساسي وأيـضًا نظرًا لأن هناك رسائل محددة قد ترغب هيئة إدارة الانتخابات في توصيلها لهم.
الأمر الهم هو أن تكون إدارة العلاقات الإعلامية التابعة لهيئة إدارة الانتخابات على دراية بالخصائص المميزة لمختلف فئات الجمهور الذي يجري التعامل معه، مكانهم، واحتياجاتهم أو ظروفهم الشخصية، وأن تبدي الإدارة تفهمًا لكيفية تأثير هذا على برامج التوعية إجمالاً. الفهم الواضح لهذا المشهد العام سوف يتيح لهيئة إدارة الانتخابات أن تخرج برسائل فعالة وموجّهة بدقة.
________________________________________
[1] “Audience Market Research in Solomon Islands: Qualitative and Quantitative Research Report,” (تقرير لمخطط مساعدة الإعلام في جزر سليمان، 2010)، http://www.ausaid.gov.au/foi/documents/solmas-report.pdf
