استراتيجيات وسائل إعلام الحملة الانتخابية للأحزاب والمرشحين
كثيراً ما يستخدم المرشحون والأحزاب مجموعة من التقنيات لخوض الحملة الانتخابية، ولكن يتعين على الصحفيين أن يكونوا على دراية بهذه التقنيات وأن يلقوا نظرة نقدية عليها، من أجل ضمان قيامهم بتقديم تغطية واضحة ومتوازنة. وهذا أمر مهم من أجل ضمان عدم التلاعب بوسائل الاعلام، وكذلك كي تتمكن وسائل الاعلام من شرح هذه الاستراتيجيات لمستمعيها.
يمكن تلخيص بعض الاتجاهات الشائعة التي يستخدمها المرشحون والأحزاب خلال الحملات الانتخابية على النحو التالي:
• إملاء جدول الأعمال. عادة ما يفضل المرشحون أو الأحزاب السياسية المتنافسة خوض الحملة الانتخابية على أرض مألوفة. قد يثير أحد الأحزاب النقاش في الانتخابات حول قضية إدارة الاقتصاد على سبيل المثال، وقد يركز آخر على الأمن القومي. ويعتمد نجاح استراتيجيات حملة الأحزاب الانتخابية على قدراتها في تحفيز التغطية الإعلامية للقضايا التي تختارها، وإهمال القضايا التي تثيرها المعارضة. على الصحفيين أن يكونوا متنبهين لهذه النوايا وأن يقدّموا تركيزاً متوازناً لقضايا كل من المنافسين، فضلا عن المسائل التي تقلق الناخبين.
• استخدام أخبارٍ ناعمة لتصوير المرشحين والأحزاب بصورة ودودة للناخبين. هذا التكتيك هو تكتيك قديم قدم السياسة. فالمصافحة بالأيدي من قبل السياسيين وتقبيل الأطفال الرضع وشرب قليل من البيرة ولعب البولنغ - أو أية طريقة مناسبة ثقافياً لإظهار انهم أشخاص يسعد الناخب أن يتعرف عليهم كأصدقاء أو جيران. يعلم الناخبون عموما أن هذه الأخبار الناعمة قد تم ترتيبها، لكن هذه التكتيكات لا تزال ناجحة في قصدها. والأخبار الناعمة هي أيضاً وسيلة لتجنب قضايا يحتمل أن تلحق الضرر ببرنامج أحد المرشحين أو أحد الأحزاب. بالتالي يواجه الصحفيون معضلة في كثير من الأحيان. فالأخبار الناعمة ليست في الحقيقة أخباراً مناسبة - ومع ذلك، فإن وسائل الإعلام ستلقى المنافسة من قبل وسائل الإعلام الخصمة إذا لم تقوم بتشغيل هذه الأخبار. وهذا أحد الأسباب التي تجعل تغطية الانتخابات تميل أحيانا نحو المحتويات السطحية والمبهمة.
• تغيير الموضوع. وهو يرتبط ارتباطا وثيقا بالنقطتين السابقتين. في الحالات التي يمكن فيها للأحداث أن تلحق الضرر بأحد البرامج، فإن الأحزاب والمرشحين يسعون على عجل إلى تحويل تركيز وسائل الإعلام إلى مكان أخر، مثل أوجه القصور الخاصة بالمعارضة، أو تعهد ووعد مختلف في برنامج المرشح. تعتبر الأحزاب الحالية مؤهّلة بشكل جيد للقيام بذلك، إذ يمكنها بسهولة تحويل التركيز إلى بعض المناسبات أو الإعلانات الرسمية .
• الحفاظ على التغطية الإعلامية. على الرغم من البنود المذكورة أعلاه، فإن مديري وسائل الاعلام للمرشح وللحزب يعملون عموما على افتراض أنه لا يوجد شيء يُسمَّى بالدعاية السيئة. هناك شيء من الحقيقة في هذا الموقف خلال الانتخابات. إذ أن أحداً ما لم يقم بالتصويت في أي وقت مضى لمرشح لم يسمع به قبلاً.
• زرع قصص سلبية عن المعارضة. تختلف المواقف تجاه الحملات السياسية السلبية اختلافاً كبيراً وفقاً للثقافة السياسية. مع ذلك، وفي معظم الحالات، فإن الهجمات الكلامية على المرشحين المنافسين والأحزاب المنافسة تعتبر أقل فعالية بكثير من القصص السلبية الموضوعة بذكاء. بالتالي، عندما يواجه الصحفي قصصاً سلبية، فإن عليه تقع مسؤولية طرح السؤال التالي: "من الذي يقول لي هذا - وما هي دوافعه المحتملة؟"
تقدم منظمة "مراسلون بلا حدود" في كتيب للصحفيين خلال الانتخابات نصائح في التعامل مع تكتيكات الحملة الانتخابية وخطاباتها:
• لا تقبل مجرد نقل المعلومات من المرشحين أو الأحزاب، بل حاول أن تشرح ماذا يفعلون.
• لا تقوم بنسخ النشرات والإعلانات الصحفية الأخرى نسخاً مباشراً، ولو حتى بعبارات مقتبسة. بدلا من ذلك، قارن بين ما يقوله هؤلاء المرشحين وما أنجزوه في مراكزهم السابقة أو المواقف التي اتخذوها في الحملات الانتخابية السابقة. استقدم الخبراء لتقييم مقترحاتهم في ضوء احتياجات البلد أو المجتمع ووثق التناقضات وتضارب المصالح المحتملة.
• ضع بين مزدوجين الإقتباسات التي تقال في النشرات الصحفية أو في المؤتمرات الصحفية و/أو قم بإسنادها بالشكل الصحيح.
• كن حاسماً في المؤتمرات الصحفية. لاتكن مجرّد مستمع. اطلب تفسيرات، وتفاصيل محدّدة، وأمثلة، وأرقام ومبررات.
• لا تعتمد في تغطيتك على أرقام الأحزاب بخصوص عدد الحضور في الاجتماعات الحاشدة. قارن إحصاءات الأحزاب مع تقديرات المصادر الأخرى - من صحفيين، وسكان المنطقة، وأفراد من قوات الشرطة أو أي شخص آخر من الحاضرين.
• تعلّم كيفية التعرّف على الأحداث التي صمّمها المرشحون من أجل تقديمها في السياق الصحيح. اهتم بردود الحاضرين أثناء زيارة أحد المرشحين لإحدى المدارس أو المستشفيات أو أحد الأعمال التجارية. هل يثير خطابه أية ردود فعل؟ هل كانت ردود الفعل هذه كلها إيجابية؟ هل طرح الذين تمّت زيارتهم أي سؤال؟ هل كانت أسئلتهم عفوية؟ البقاء في المكان بعد مغادرة المرشح هو وسيلة جيدة لمعرفة المزيد.
• تحقّق من أن الرسالة الرسمية للمرشح تتوافق مع قناعاته. إذا كان المرشح يزور إحدى المدارس كي يقول أنه طالما اعتبر التعليم أولوية، حاول أن تعرف إذا كان قد أطلق سابقا مشاريع في هذا المجال.
• ينبغي التمييز بوضوح بين الأنشطة الرسمية لأعضاء الحكومة وأنشطتهم كمرشحين أو أعضاء في أحد الأحزاب.[i]
________________________________________
[i] هيرفيه باراكان ومارتين آنستيت. كتيب للصحفيين خلال الانتخابات (باريس: المنظمة الدولية للفرنكوفونية، بدون تاريخ)، 52-53
