وضع خرائط للإعلام
أحد الموارد ذات الفائدة الكبيرة لأي جهد في مجال العلاقات الإعلامية لهيئة إدارة الانتخابات هو وجود "خريطة" لتشكيل الإعلام في البلاد. فبدون فهم واضح لهذا التشكيل، لن تعدو جهود هيئة إدارة الانتخابات أن تكون واهية.
وضع خرائط للإعلام ليس فقط عملية رسم للمواقع الجغرافية للمنافذ الإعلامية أو حتى بالنسبة لنطاق تغطيتها (رغم أن هذه ضمن عناصره الهامة)، ولكنه يتمثل أيضًا في إلقاء نظرة متعمقة على جميع الجوانب مثل:
• ملكية الإعلام؛
• استخدام الإعلام، وبوجه خاص في مستويات مختلفة من المجتمع أو داخل المجموعات المستهدفة.
• أنواع البرامج؛
• ثقة المستمع في مصادر الإعلام؛
• سياسات الإعلام (ربما يكون للمواقع المختلفة سياسات مختلفة)؛
• معلومات الاتصال بالإعلام.
جميع هذه المعلومات سوف تمكِّن أي جهة اتصال تابعة لهيئة إدارة انتخابات، وبوجه خاص لأغراض هذا النقاش قسم العلاقات الإعلامية التابعة للهيئة، من اتخاذ قرارات مستنيرة حول طبيعة ومدى الوصول إلى الإعلام. كما تقدم للقسم فهمًا قيمًا حول الكيفية التي قد تؤثر بها ملكية الإعلام والثقة فيه على رسائل هيئة إدارة الانتخابات. قد تتغير استراتيجية الإعلام لهيئة إدارة الانتخابات، على سبيل المثال، إذا اتضح أن جرائد المعارضة فقط هي التي تحضر المؤتمرات الصحفية لهيئة إدارة الانتخابات، أو إذا كانت جهة البث الحكومية فقط، والمنحازة لصالح الحزب الحاكم، هي التي يمكن الوصول إليها في المناطق الريفية.
يمكن أن يستهلك وضع خرائط الإعلام وقتًا طويلاً ويتطلب درجة عالية من المهارات والخبرات المتخصصة. على سبيل المثال، يتطلب أي مقياس ذو مصداقية لاستخدام الإعلام أو الثقة فيه استبيانات وتحليل للعينات. يتطلب وضع خرائط للإعلام تطبيقات خاصة ومعرفة بكيفية استخدامه. وقد لا تمتلك إدارة العلاقات الإعلامية التابعة لهيئة إدارة الانتخابات الموارد أو مهارات طاقم العمل الكافية لإجراء عملية وضع خرائط الإعلام كاملة بصورة مستقلة. كما قد لا تمتلك هيئة إدارة الانتخابات التمويل الكافي لإسناد هذا النشاط إلى منظمة بحثية خارجية. ولكن، عادة ما يمكن لهيئة إدارة الانتخابات أن تستخدم ما ورد في الماضي، وأن تدمج مجموعة من النتائج البحثية للحصول على صورة كاملة بقدر الإمكان.
في العديد من البلدان الآن ، يتم الحصول على بيانات جمهور الإعلام لتحقيق أهداف مختلفة. تقوم منظمات تطوير الإعلام ومشروعات التواصل بغرض تغيير السلوك ووكالات الإعلان ومعدات استطلاعات الرأي وإدارات المعلومات الحكومية والهيئات الكبرى في الإعلام ومنظمات المجتمع المدني الدولية والمحلية وغيرها بإجراء استطلاعات رأي عادة ما تكون متاحة في شبكة الإنترنت أو يمكن شراؤها أحيانًا. بعض المنظمات، مثل مؤسسة آسيا في أفغانستان، تقوم بإجراء استطلاعات رأي منتظمة على نطاق أوسع تغطي العديد من القضايا، وتشمل استخدام الإعلام، حيث يمكن استخلاص هذه المعلومات منها وتحليلها. إذا لم يكن يجري تجميع هذا النوع من المعلومات في الوقت الحالي، فقد ترغب هيئة إدارة الانتخابات في أن تضع في اعتبارها تشجيع منظمة شريكة على تجميعه كجزء من برامجها، نظرًا لأن هذه المعلومات لها استخدامات متعددة. كما تجري هيئات إدارة الانتخابات مشروعاتها البحثية الخاصة على نطاق أصغر، لتفهم مدى وصول مختلف وسائل الإعلام إلى الجمهور، بما في ذلك مدى وصول المواد الصادرة عن هيئة إدارة الانتخابات إلى الجمهور المستهدف. وهذا مثال من تجربة لوضع خريطة للإعلام في رواندا عام 2009 (نشرت عام 2010)، أجرتها منظمة "البحث عن أرضية مشتركة" ومولتها المفوضية الأوروبية ووكالة التنمية الدولية التابعة للولايات المتحدة:
www.sfcg.org/programmes/rwanda/pdf/Media_Mapping_Report.pdf
أحد الأغراض الرئيسية لعملية وضع خرائط للجمهور هو فهم الجماهير التي قد تسقط من حسابات العمل الإعلامي لهيئة إدارة الانتخابات، والذي عادة ما يتضمن النساء وفئات الأقليات والمناطق النائية والريفية. وسوف يتحتم استخدام استراتيجيات مبتكرة للتعامل مع هذا الموضوع، وتشمل استخدام أساليب وتقنيات قد لا تكون هيئة إدارة الانتخابات قد استخدمتها من قبل مثل الرسائل النصية القصيرة (العديد من المناطق الريفية الفقيرة لديها الآن هواتف محمولة ولكنها لا تصل إلى وسائل الإعلام الجماهيرية)، العمليات التي تتم وجهًا لوجه، وغيرها من الأنشطة، والتي سيتم مناقشة بعضها بالتفصيل في قسم "معلومات الناخبين والتوعية المدنية" من الموسوعة.
ومما لا شك فيه أن إنشاء قاعدة بيانات إعلامية هو أحد الجوانب المهمة لعملية ضع خرائط للإعلام، مما يدفع إدارة العلاقات الإعلامية في هيئة إدارة الانتخابات للحرص على تنفيذه بنفسها. وستكون هذه القاعدة أساساً للاتصال مع الإعلام للمؤتمرات الصحفية، والبيانات والجولات ولتوصيل معلومات مثل البيانات الصحفية. وينصح بأن تقوم إدارة العلاقات الإعلامية في هيئة إدارة الانتخابات بتجميع قاعدة بيانات خاصة بها بدلاً من استخدام قواعد بيانات عامة أخرى، نظرًا لأنه في الأغلب يتم تكليف صحفيون بعينهم فقط بتغطية الانتخابات. وسوف ترغب إدارة العلاقات الإعلامية في الاتصال بالصحفيين المعنيين مباشرة بالإضافة إلى إرسال معلومات إلى المنافذ بوجه عام. ورغم أن الإدارة قد تستخدم في البداية قوائم أخرى للبدء، وتبين أفضل الممارسات أن قواعد البيانات الموجهة والمنظمة وسهلة الاستخدام التي تضم وسائل الإعلام الخاصة بالانتخابات سوف تجعل العلاقات الإعلامية عملية أقل تعقيدًا أو عشوائية.
