Definir la audiencia es un paso esencial en el desarrollo de un plan de comunicaciones.
Para una Autoridad Electoral, esto puede parecer demasiado obvio como para hacerlo: La audiencia, por supuesto, es el electorado. Sin embargo, en particular existen tres razones por qué definir la audiencia es indispensable:
- En la práctica muchas Autoridades Electorales no siguen la lógica de adaptar su estrategia de comunicaciones a su audiencia. En cambio aprovechan las oportunidades más fáciles para comunicar sus mensajes a través de los medios de comunicación sin considerar si realmente están llegando a las personas a las que quieren dirigirse.
- De igual modo, muchas Autoridades Electorales tienden a no dirigirse a su audiencia primaria sino a otras audiencias - partidos políticos y los mismos medios de comunicación- quienes son más exigentes y con frecuencia más fáciles de alcanzar.
- La audiencia no es una multitud única indiferenciada. Desagregarla ayudará a las autoridades electorales a idear los diferentes mensajes que se requieren por estas diferentes secciones e identificar los diferentes medios de comunicación que se deben utilizar.
Entonces, en términos generales, definir la audiencia no es difícil. Un organismo de gestión electoral debería desear comunicar la información a todo el electorado en distintos momentos durante el proceso electoral. Los mensajes variarán, así como los medios de comunicación de éstos, pero éste algo considera para el siguiente ciclo de planeamiento.
Sin embargo, sería útil dividir esta audiencia primaria en un número de sub categorías. Éstos están definidos por el hecho de que o requieren mensajes distintos o pueden sólo ser sólo alcanzados por los diferentes medios de comunicación y de la audiencia electoral principal como un conjunto. Ejemplos de importantes sub audiencias se pueden incluir:
- Electores en el extranjero.
- Electores con discapacidad.
- Electores analfabetos.
- Electores por primera vez.
- Miembros de minorías lingüísticas.
En cada uno de estos ejemplos es claro que probablemente haya un mensaje distinto, así como que se utilice un medio diferente. De ahí, por ejemplo, los electores en el extranjero necesitarán información acerca de cómo emitir un voto a través de una papeleta postal o una carta poder; los cuales no pueden llegar a través de los medios de comunicación nacional de sus propios países, entonces otros canales de comunicación se deben encontrar. Los electores por primera vez pueden requerir información detallada acerca de la inscripción del elector, así como los mecanismos de votación. Es probable que sean alcanzados de manera más efectiva a través de aquellos medios de comunicación cuyo objetivo es la gente joven. Y así se aplican diferentes criterios en los otros casos.
Un claro ejemplo de una importante audiencia secundaria son los candidatos y los partidos políticos. Los mismos medios de comunicación son, a su vez, una audiencia secundaria para las autoridades electorales debido a que son un medio para obtener mensajes a través de la audiencia primaria y, además, porque existen mensajes específicos que la autoridad electoral puede desear comunicarles.
