La création d’une « cartographie » complète et à jour du paysage médiatique d’un pays est une étape essentielle de toute approche de relations avec les médias d’un OGE. Sans paysage clairement défini, la communication avec le public de l’OGE restera, dans le meilleur des cas, incomplète.
Cette démarche de cartographie des médias ne consiste pas uniquement à répertorier l’implantation géographique des médias ni même seulement à déterminer leur couverture – même si ces informations en constituent des éléments majeurs – mais correspond également à un examen approfondi d’aspects tels que :
- la propriété des médias ;
- l’usage des médias, notamment à différents niveaux de la société ou au sein de différents groupes cibles ;
- le type de programmes ;
- le degré de confiance du public envers les sources médiatiques ;
- les politiques médiatiques (les politiques peuvent être différentes selon l’implantation géographique) ;
- les coordonnées des médias.
Toutes ces informations permettront aux différentes entités chargées de la communication au sein des OGE, mais plus particulièrement au service des relations avec les médias de l’OGE pour le sujet qui nous concerne, de prendre des décisions en toute connaissance de cause sur la nature et la portée des efforts de communication destinés aux médias. Le service disposera également d’informations précieuses sur les répercussions potentielles de la propriété des médias et de la confiance qui leur est accordée sur les messages de l’OGE. Par exemple, l’OGE peut modifier sa stratégie médiatique s’il apparaît clairement que seuls les journaux d’opposition participent à ses conférences de presse ou si le radiodiffuseur public, qui est favorable au parti au pouvoir, est le seul média accessible dans les zones rurales.
La cartographie des médias peut être une activité qui demande beaucoup de temps et nécessite un niveau raisonnable d’expériences et de compétences spécialisées. Par exemple, des analyses d’échantillons et des enquêtes sont nécessaires pour établir des données crédibles sur l’utilisation des médias ou sur la confiance qui leur est accordée. Pour cartographier la couverture médiatique, il est nécessaire de posséder certains logiciels et des connaissances spécifiques sur leur utilisation. Il se peut que le service des relations avec les médias de l’OGE ne possède pas les ressources ni les compétences nécessaires pour établir lui-même une cartographie complète des médias. Il se peut également que l’OGE ne dispose pas des fonds nécessaires pour externaliser cette activité auprès d’un organisme de recherche extérieur. Cependant, l’OGE peut, dans de nombreux cas, exploiter les données existantes en recueillant les résultats des recherches précédentes afin d’établir le panorama le plus complet possible de la situation.
Dans de nombreux pays, les données relatives à l’audience des médias sont désormais consignées à des fins diverses. Les organismes de développement des médias, les projets de communication sur les changements comportementaux, les agences de publicité, les instituts de sondage d’opinion, les services d’information gouvernementaux, les organisations professionnelles de médias, les organisations nationales et internationales de la société civile et d’autres entités réalisent des enquêtes qui sont souvent disponibles en ligne ou qui sont parfois disponibles à la vente. Certaines organisations, telles que The Asia Foundation en Afghanistan, réalisent régulièrement des enquêtes de grande ampleur qui couvrent toute une variété de sujets, y compris l’utilisation des médias, à partir desquelles il est possible de recueillir et d’analyser ces informations. Si ce type de données ne fait pas l’objet de collecte, l’OGE peut envisager d’encourager une organisation partenaire à effectuer cette démarche dans le cadre de sa programmation, ces informations présentant plusieurs intérêts. Les OGE peuvent également réaliser leurs propres projets de recherche à plus petite échelle pour bénéficier d’une meilleure compréhension du taux de pénétration des différents médias, ainsi que de celui du matériel de l’OGE auprès du public visé. Vous trouverez ci-dessous un exemple d’exercice de cartographie des médias au Rwanda qui date de 2009 (publication en 2010) et qui a été mené par Search for Common Ground et financé par la Commission européenne et USAID : www.sfcg.org/programmes/rwanda/pdf/Media_Mapping_Report.pdf
L’un des principaux objectifs de cette cartographie de l’audience des médias consiste à déterminer quels sont les publics qui ne sont pas touchés par les initiatives médiatiques en cours de l’OGE (en général, les femmes, les groupes minoritaires et les habitants des régions rurales et isolées). Pour résoudre ce problème, il sera nécessaire d’employer des stratégies innovantes, y compris utiliser des technologies auxquelles l’OGE n’avait pas recours auparavant telles que les SMS (de nombreux habitants pauvres des zones rurales possèdent désormais des téléphones portables mais n’ont pas accès aux médias) et mettre en œuvre des initiatives individuelles et d’autres activités dont une partie est examinée dans les sections Éducation civique et Information électorale de l’encyclopédie.
Le service des relations avec les médias de l’OGE souhaitera probablement compiler lui-même une base de données des médias dans le cadre de cette cartographie. Cette base de données permettra de contacter les médias pour les conférences de presse, les points de presse, les visites de presse et l’envoi d’informations telles que les déclarations et les communiqués de presse. Il est conseillé au service des relations avec les médias de l’OGE de procéder lui-même à la compilation de cette base de données au lieu d’utiliser d’autres bases de données ou listes de diffusion, du fait que la couverture médiatique des élections est généralement confiée à certains journalistes. Le service des relations avec les médias pourra contacter directement les journalistes concernés tout en envoyant des informations aux médias en général. Le service peut utiliser d’autres listes dans un premier temps, mais les bonnes pratiques ont démontré que l’utilisation de bases de données ciblées, organisées et faciles d’utilisation sur les médias spécialisés dans les élections favorise des relations plus simples et plus méthodiques avec les médias.
