لا يفسر التحليل الكمي وحده على نحو كافٍ نقاط القوة ونقاط الضعف في التغطية الإعلامية. إذ لا يكفي الادّعاء بأن الحزب الحاكم يتلقّى تغطية إعلامية أكثر من المعارضة - قد يكون هناك أسباب وجيهة لهذا، مثل دعم جماهيري أوسع، وبالتالي اهتمام أوسع. وبالمثل، فإن العدّ البسيط لبنود الأخبار قد يخفي حقيقة أن الحصة النسبية "الكوتا" لتغطية بعض الأحزاب قد تشمل بنوداً قد تبرزها تحت إضاءة سلبية.
إن الجوانب الهامة للغاية من تغطية الانتخابات ليست عرضة للرصد الكمي بسهولة. وسيتطلب الإبلاغ عن الخطابات التحريضية على سبيل المثال، تحليلاً نصياً وثيقاً للنهج الذي تستخدمه وسائل الإعلام.
يحلّل المراقبون أيضا محتوى مواد تثقيف الناخبين لضمان عدم نقل الرسائل السياسية للأحزاب. في كثير من الأحيان، يقارن المراقبون معالجة نفس القصص في الخدمات اللغوية المختلفة. في سياقات ما بعد الاستعمار، غالباً ما يختلف محتوى لغة السكان الأصليين الذي يتمّ بثّه عن محتوى البثّ في اللغة الاستعمارية، بشكل ملحوظ. وهذا الأخير إلى حد ما، سيكون للاستهلاك الخارجي. قد يفترض المذيعون والسياسيون أن المراقبين الدوليين لا يولون اهتماما لما يُنقل باللغات المحلية.
أحد الاعتبارات الهامة جدا التي ينبغي أن يعالجها المراقبون هو مدى دقة التغطية الإعلامية. يقوم مراقبو وسائل الإعلام بقياس التحيز عن طريق مقارنة التغطية الإعلامية بفهمهم الخاص للأحداث، وفق تأثرهم بمجموعة متنوعة من المصادر. يتمّ "رصد المصدر"عندما يحضر مراقبو وسائل الإعلام حدثا ذا أهمية إخبارية، كتجمّع سياسي أو مؤتمر صحفي، من أجل رؤية مقارنة التغطية الإعلامية مع تصوراتهم الخاصة. وقد سهل الإنترنت على المراقبين مقارنة التغطية المحلية مع التقارير الدولية للانتخابات وهما يختلفان كليًا عن بعضهما البعض أحياناً.
كما أن تقييم الرسائل الضمنية الواردة في تغطية وسائل الإعلام هو في نفس الوقت هام وصعب ومثير لجدل كبير. تحمل التفاصيل الدقيقة للّغة وللمرئيات مجموعة متنوعة من الرسائل التي لا يتم استيعابها من قبل الجمهور بطريقة واعية دائما. على سبيل المثال، قد يجعل الإعلام الموالي للحكومة رئيس الدولة يدلي بشيء في حين يدلي خصمه "بإدعاءات" فقط. لا تحتاج التقارير لأن تكون غير دقيقة كي يكون لها تأثير غير لائق على تصورات الجمهور. في جنوب أفريقيا قبل انتخابات عام 1994، على سبيل المثال، لاحظ المراقبون أن تغطية مظاهرات المؤتمر الوطني الافريقي أشارت باستمرار إلى كمية القمامة التي خلّفها المشاركون. كانت الرسالة هي أن حزب المؤتمر الوطني الافريقي هو حزب تخريبي وغير مسؤول. ويمكن أيضا لبنود الأخبار الأجنبية أن تُستخدَم لتشجيع تفسير معين للأخبار المحلية. في ملاوي عام 1994، وضعت الإذاعة الحكومية تغطية أحزاب المعارضة جنباُ إلى جنب مع أنباء عن الإبادة الجماعية في رواندا. كانت الرسالة المموّهة هي أن وضع حدٍ لنظام "الاستقرار" للحزب الواحد من شأنه أن يؤدي إلى إراقة الدماء.
كما أن للتلفزيون مفردات بصرية معقدة. فالشخصيات التي تعتبر موثوقة - مثل السياسيين الحاليين - قد يتم تصويرهم بزاوية من الأسفل للأعلى، بينما يتم تصوير الآخرين بزاوية من نفس المستوى أو من مستوى أعلى. ستواجه شخصيات السلطة الكاميرا مباشرة في كثير من الأحيان، في حين أن آخرين سيواجهون مراسلاً غير منظور في مقابلة من أحد جوانب الكاميرا، وبالتالي لن يتوجهوا إلى المُشاهد مباشرة. وعادة ما تتم المقابلات مع الضيوف العاديين - أعضاء المعارضة والنقابيين أو أفراد من الجمهور العام - في الهواء الطلق. أما أعضاء الحكومة فيُشاهَدون في مكاتبهم، يقلّبون أوراقاً ويمارسون عملاً عاجلاً وهاماً، بنشاط ظاهر غالباً. خلفية المكتب تميل إلى التركيز على سلطة الضيف والخبرة التي يتمتع بها. وهلم جرا.
يمكن أيضا للرسومات والشعارات التي تصاحب نشرات الأخبار أن تحمل رسالة مبطنة. في انتخابات عام 2000 في زمبابوي، تمّ بثّ برنامج خاص حول القضايا الراهنة خلال فترة الحملة وكان شعاره برج على أنقاض زمبابوي العظمى - وهو نفس رمز الحزب الحاكم بالضبط.
