الإعلام المطبوع
في نطاق الإعلام التقليدي (المطبوع والمذاع)، يعتبر الإعلام المطبوع الأكثر تنوعًا بينها جميعًا، سواء من ناحية الملكية، أو المحتوى. تتعدد صور الإعلام المطبوع من الصحف اليومية إلى الأسبوعية ومن المجلات الإخبارية إلى العديد من المطبوعات ذات الاهتمامات الخاصة. كما يشمل الإعلام المطبوع الإصدارات التي تصدر لمرة واحدة فقط مثل المنشورات والمطويات. ومن بين جميع صور وسائل الإعلام الجماهيرية، تعد وسائل الإعلام المطبوعة أيضًا الأقدم، في صورة نصوص منقوشة على الحجر أو مكتوبة على القماش أو الورق.
في عالم اليوم، يقل جمهور الإعلام المطبوع مقارنة بغيره من وسائل الإعلام الجماهيرية. وهذا يرجع جزئيًا إلى مستويات الإلمام بالقراءة والقدرة على الوصول إليه والثراء. كما أن مجرد التفضيل الشخصي يعد أحد العوامل. على سبيل المثال، في الصين - حيث نشأت أقدم صورة للإعلام المطبوع - وجد عن طريق الحسابات التي أجريت عام 2009 أن 81.5% من السكان يجيدون القراءة. إلا أن إجمالي توزيع المطبوعات اليومية وغير اليومية كان 202 لكل 1000 مواطن، أي ما يقرب من 20%، في حين أن الإذاعة والتليفزيون تراوحا بين 32 إلى 31% على التوالي .[1] في حين أن حسابات أخرى وجدت عدد أجهزة الراديو والتليفزيون أكثر من ضعف عدد الدوريات اليومية وغير اليومية.[2] وما لا تعبر عنه مثل هذه الحسابات هو عدد الاشخاص الذين يقرأون نسخة واحدة من المطبوعات أو عدد الأشخاص الذين يستمعون إلى جهاز راديو واحد أو جهاز تليفزيون واحد. ولكن يتضح من زوايا الإحصاء المتعددة في شتى أنحاء العالم، أنه يمكن افتراض أن عدد الأشخاص الذين يستمعون إلى الإذاعة أو يشاهدون التليفزيون أكبر من عدد الذين يقرأون المطبوعات.
ولكن هذا لا يقلل من قيمة الإعلام المطبوع بالنسبة ولا من ضرورته لتعددية المشهد الإعلامي ككل. الإعلام المطبوع له تاريخ من الملكية الخاصة بدلاً من ملكية الحكومة أو الدولة ولذا فإحتمالات اعتباره متحيزًا أقل (طبقًا لسياقات كل بلدٍ على حدة). وبالإضافة إلى ذلك، فإن الإعلام المطبوع يعتبر أكثر استدامة، نظرًا لإستمرارية وجوده على فترات زمنية أطول. كما لا يختار مستهلكو الإعلام المطبوع إلا ما يريدون قراءته، بعكس الإذاعة أو التليفزيون حيث يمكن أن يتعرض المستمعون أحيانًا لمعلومات إضافية وغير طوعية. يمكن للمرء أن يتذكر بسهولة المعلومات التي تستهلك بدافع الاهتمام بالمقارنة بالمعلومات غير الطوعية. بالإضافة إلى ذلك، أظهر عدد من الدراسات أنه في العديد من السياقات، حتى رغم انخفاض نسبة القراءة عن نسبة المشاهدة، فإن الصحف هي التي تحدد جدول الأعمال على صعيد الموضوعات والنقاشات في وسائل الإعلام الأخرى - وبالنسبة للسياسيين. وقد يكون هذا نظرًا لحقيقة أن الإعلام المطبوع يمكنه عادة أن يتحمل نشر قصصًا متعمقة. وقد يكون هذا أيضًا نتيجة للنظرة الأكثر "جديــة" للإعلام المطبوع بالمقارنة بوسائل الإعلام الأخرى، وعادة الساسة من حيث استخدام الإعلام، وافتراضات الساسة حول قوة الصحف.[3] [4]. ورغم أن هذا التأثير قد يكون قيد التغيير في ظل ثورة الإعلام الجديد، إلا أنه من المحتمل أن يظل صحيحًا إلى حدٍ ما.
___________________________________________________________________________
[1] “China Basic Data”، Press Reference، تم الدخول إلى الموقع في 24 أغسطس/آب، 2012، http://www.pressreference.com/Be-Co/China.html
[2] “Asia > China > Media”، NationMaster، تم الدخول إلى الموقع في 24 أغسطس/آب، 2012، http://www.nationmaster.com/red/country/ch-china/med-media&all=1
[3] ستيفان والغراف وبيتر فان آلست، “The Contingency of the Mass Media’s Political Agenda Setting Power: Toward a Preliminary Theory،” Journal of Communication 56 (2006):92، http://www.m2p.be/publications/00101132.pdf
[4] "يبدو أن الصحف، على الأقل في بلجيكا في حقبة التسعينيات، لها تأثير سياسي أكبر في مجال تحديد جدول الأعمال بالمقارنة بأخبار التليفزيون. وبالطبع، لايجب أن يفهم من هذا أن التليفزيون غير مهم. ولكن نتائجنا تنبئ بأهمية محتوى الصحف في الدراسة التجريبية الخاصة بتحديد جدول الأعمال بواسطة وسائل الإعلام الجماهيرية. فبلجيكا، ليست بلدًا "متمحورًا حول التليفزيون"، مثل الولايات المتحدة على سبيل المثال، والصحف تمثل منتدى هام للنقاش العام والسياسي. أما في بلدان مثل الولايات المتحدة، فنجد أن التليفزيون له آثار أقوى. ورغم ذلك نظن أن الصحف لها خصائص جوهرية تجعل بإمكانها تحديد جدول الأعمال السياسي في أي نظام ديمقراطي في الدول ما بعد الصناعية." كما ورد في: ستيفان ولغراف وستيوارت سوروكا وميشيل نويتيمانز "The Mass Media's Political Agenda-Setting Power: A Longitudinal Analysis of Media, Parliament, and Government in Belgium (1993 to 2000)"،
Comparative Political Studies 41 (2008): 814, نُشر للمرة الأولى على الإنترنت في 17 سبتمبر/أيلول، 2007 ،http://www.m2p.be/index.php?page=publications&id=56
