البلدان ذات النظم البريدية الموثوق بها لديها مصدر معلومات لا يُقدر بثمن. أما اختصاصيو التوعية ومديرو الانتخابات القادرون على جعل بريدهم يختلف في مظهره عن الإعلانات التجارية والإعلانات غير المرغوب فيها والقادرون على إعداده بحيث يكون ذا مكانة رفيعة وسهلاً في قراءته يستطيعون الوصول إلى كل مواطن وصولا مباشرًا. وفي البلدان ذات النظم البريدية غير الموثوق بها، فلن تكون حملات البريد المباشر خيارًا عمليًا.
كيفية الاستعداد
من أجل القيام بذلك، ينبغي على اختصاصيي التوعية أن:
- يتاح له الوصول إلى العناوين البريدية الخاصة بجميع المواطنين، من خلال قائمة واحدة أو أكثر من القوائم القانونية أو من خلال قوائم الناخبين المُدخلة على أجهزة الحاسوب،
- يخصص الأموال الكافية لإعداد المواد وإرسالها أو لإعداد ترتيبات معينة مع الخدمات البريدية لحمل المواد مجانًا أو بتكلفة مخفضة تخفيضًا كبيرًا،
- يتوفر لديه نظام لإعداد المواد التي سيتم إرسالها وإضفاء الصبغة الشخصية عليها.
البت في المحتوى
يمكن إجراء حملات ناجحة بالبريد المباشر على أساس وجود مجموعة فعالة من المواد لها قيمة نفعية للمواطن. وعند توجيه المواد إلى الشخص نفسه، قد تزيد القيمة النفعية لها، إلا أن الدافع لقراءة مواد أقل فائدة يزيد أيضًا.
ولذلك، فقد تتضمن المواد التي يتم إرسالها بالبريد معلومات عن التسجيل والتصويت، ومعلومات عامة عن الانتخابات، ومعلومات دستورية عامة، ومواد مُحفزة.
وتتضمن حزم البريد المباشر التي يكون لها أكبر الأثر على خطاب شخصي على ورق يحمل الترويسة ومطوية تحتوي على مواد مكملة يشير إليها الخطاب ويوضحها. ويمكن أن تتضمن هذه الحزمة أكثر من مادة. فإذا لم يمكن إرسال خطاب (حتى وإن كان تعميمًا تم إعداده في صورة خطاب)، فيجب حينئذ تقليل كمية المواد التي يحتوي عليها المظروف لتفادي الخلط من جانب مستلم الرسالة.
في بعض البلدان ينبغي على السلطة الانتخابية، بموجب القانون، إرسال "دعوات" للتصويت أو إخطارات بشأنه. وتضم هذه الدعوات عادة اسماء الناخبين، ورقم بطاقات هويتهم، ورقم موقع الاقتراع المخصص لهم ومكانه. وقد يستفيد اختصاصيو التوعية من هذا البريد المعتاد من خلال تضمين رسائل مختصرة عن توعية الناخبين إما في الدعوة أو مرفقًا بها.
الدقة في كتابة الأسماء
إذا كان سيتم تضمين اسم المستلم وعنوانه، فيجب أن تكون هذه المعلومات دقيقة. فإذا كان هناك أي احتمال في عدم دقتها، يجب الاعتذار وتشجيع المستلم على إجراء التصحيح. ويتسم ذلك بميزة مراجعة دقة قائمة الناخبين وتوطيد أثر الحملة البريدية، إلا أنها تتطلب نظامًا لإجراء التصحيح فور ملاحظته.
التسليم باليد
في حين أنه من الممكن تسليم البريد باليد، إلا أن ذلك لا يلاقي نفس القدر من الاستحسان من جانب المستلم، ولاسيما إذا كان الخطاب موجهًا إلى رب المنزل أو لم يكن موجهًا لأي شخص على الإطلاق. وفي بعض الأحيان، يمكن أن يزيد أثر هذا البريد إذا كان جزءًا من حملة أكبر ويتضح اسم المنظمة التي صدر عنها على مظروفه، بالإضافة إلى توقع المرسل إليه وصوله.
التكاليف وتأثيرها
في حين تتطلب حملات البريد المباشر دعمًا من بنية تحتية صلبة كما ذُكر فيما سبق، وعلى الرغم من أن التكلفة الإجمالية لتلك الحملات قد تكون مرتفعة، إلا أن تكلفة البنود الفردية يمكن أن تكون منخفضة للغاية. ونظرًا لأن المواد موحدة، فيمكن إعدادها مركزيًا عن طريق الاستعانة بعدد محدود من الموظفين والخبراء. وإضافة إلى ذلك، فإذا كانت المعلومات قيِّمة ومتوقعة، فيمكن أن يكون تسليمها للشخص مما يعول عليه.
إن الفرضية التي تقود تلك الحملة هي أن حزمة المعلومات لها أهمية عامة وأنها سوف تلقى استقبالاً حسنًا. أما في الحملات الخاصة للبريد المباشرالتي يكون الغرض منها استجابة المستلمون بالتبرع أو الشراء، فإن الاستجابات عادة ما تقل عن 5% من مجموع البريد المُرسَل.
ويشير هذا إلى أن الحملة التي تعتمد على البريد المباشر لأغراض تحفيزية أو للإعلان عن أحداث أو منتجات خاصة بعملية التوعية، لابد أن يتوفر لها أعداد هائلة من الأسماء قبل أن يصبح لها عوائد هامة.
الرد على البريد المباشر
يهدف البريد المباشر إلى زيادة تلقي الردود من خلال تحديد الناخبين بطريقة علمية وأن يوجه المعلومات التي تستند على دراسات ديموغرافية أفضل. عندما تبدأ ردود الأفراد في الوصول يمكن تتبعها. أما عندما يتم الشراء، أو طلب خدمات معينة، فيمكن تتبع ذلك ومراجعة البريد الذي يتم إرساله لتلبية الاحتياجات المتوقعة للفرد بطريقة مباشرة.
ولهذه الأسباب، تشجع نظم البريد المباشر تلقي ردود، وتقوم أعداد متزايدة من المؤسسات التجارية باستخدام بطاقات الائتمان وغيرها من نظم البطاقات لتتبع الأنماط الاستهلاكية للأفراد.
ومع ذلك، فحتى الآن لا يوجد أمثلة لاستفادة برنامج توعية من هذه التقنيات، رغم استفادة الشركات الخاصة منها.
الحصول على قوائم البريد
بالإضافة إلى قائمة الناخبين، قد تقرر المنظمات المشاركة في برامج توعية أكثر عمومية في إضافة عنصر البريد المباشر لبرنامجها وقد تحتار في كيفية الحصول على قوائم بريدية كبيرة.
في بعض البلدان، يمكن شراء هذه القوائم من الأسواق المفتوحة. ومع ذلك، فقد يتمكن برنامج ديمقراطي، نظرًا لقيمته الاجتماعية، من الحصول على تلك القوائم بتكلفة أرخص وقد يتاح له الوصول إلى قوائم عادة ما لا تُباع كثيرًا في الأسواق. ومن بين هذه القوائم؛ قوائم التسجيل بمؤسسات التعليم العالي، وقوائم العضوية الكنسية، وقوائم عضوية النقابات، وقوائم تسجيل المركبات وقوائم تراخيص القيادة.
البريد في حالة عدم وجود بريد
وقد يقرر برنامج ما، رغم صعوبة توصيل حزم المواد إلى أفراد، أنه يرغب في القيام بذلك من أجل التغلب على مصاعب الترتيب لاجتماعات خارجية، وللتغلب على مشاعر التحيز والخوف من موظفي التوعية والإعلام المتاحين، أو للتغلب على عدم القدرة على الاعتماد على أشكال الاتصال الأخرى وعدم الثقة بها.
من الممكن إعداد المواد وتوزيعها من خلال المنظمات المحورية وشبكات المجتمع المدني، والإدارات الحكومية، أو على أساس تسلم الأفراد لحزم المواد من مستودعات مناسبة. وتبعا للبنية التحتية للبلاد، قد تكون تلك النظم أقل موثوقية من الخدمة البريدية. وأيًا كان نظام التوزيع، فإذا كان غير موثوق به، فإن برنامج توعية الناخبين لن يصل إلى كل فرد، ويكون هناك احتمال فقد بعض المواد مما يزيد من تكلفة كل عنصر يتم تسليمه.
