في مالي، هناك محطة إذاعية تبث بانتظام حفلا موسيقيا. وما يجعل هذه المحطة مختلفة هو أن رواد الحفلات لا ينتشرون في أنحاء البلاد. فهم يرقصون خارج الأستوديو، ويمكنهم حتى الدخول للحديث عبر الإذاعة.
وخارج جوهانسبرغ، يمكن لضيف استوديو أن ينظر خارج نافذة إحدى المحطات الإذاعية لتقع عيناه على الشخص الذي يتصل به لطرح سؤال ما.
وفي العاصمة واشنطن، توفر قنوات التلفزيون السلكي جدول العمدة اليومي، وتقوم بإدراج قائمة المناسبات المدنية أيضا، ويكفي للاستماع إليها زحزحة زر المحطات قليلا عن بث محطة سي إن إن من الشرق الأوسط.
أما في أستراليا، فكل من محطات الإذاعة التجارية والاجتماعية تطلق وحدات البث الخارجية التابعة لها بانتظام إلى مراكز التسوق والمناسبات الاجتماعية، حيث يقومون بالبث وسط الحشود، لإتاحة وصول أكبر من قبل كل من المستمعين والمشاركين إلى الإذاعة.
لقد أصبحت خيارات الاتصال عالية التقنية أرخص، وأيسر في الوصول إليها، وأكثر قدرة على الوصول إلى الأسواق المتخصصة من السابق. إن اختصاصيي التوعية غالبا ما يوجهون أنظارهم نحو التأثير الوطني: ولكن من الممكن استخدام التأثير المجتمعي للوصول تحديدا إلى تلك المجموعات الخاصة، والأفراد والمجموعات ذوي التأثير العالي مما يؤدي إلى برنامج ناجح.
حين تكون ميزة مثل هذا الإعلام معروفة لدى من لديهم المصالح التجارية، فإن من الممكن العمل من خلال وكالات أو أدلة الوصول إليها, ولكن حتى تلك الوكالات والأدلة لا يمكنها أن تواكب سرعة التغيير في السوق على الدوام. ففي المجتمعات حيث هناك محاولات للسيطرة المركزية على الإعلام، أو حيث هناك مجموعات محددة من الأشخاص لا تثق في الاتجاه السائد، يكون من الأصعب تحديد ما هو المتوفر.
فيما يلي مجموعة من الإشارات والأماكن التي يمكن فحصها بدلا من القائمة الكاملة:
- التلفاز السلكي والتلفاز المجتمعي
- محطات الإذاعة المجتمعية
- الصحف المجتمعية
- الصحف الدينية أو المذهبية
- المجلات التي تنشرها الجماعات الخاصة
- أكشاك المعلومات
- لوحات الإعلانات المجتمعية
التلفاز السلكي والتلفاز المجتمعي
ينطلق التلفاز السلكي من الافتراض المسبق أن الناس سيدفعون مقابل الحصول على خدمة على أساس منتظم، أو بشكل متزايد على أساس الدفع مقابل العرض. ولتحقيق ذلك، ينبغي على الشركات تركيب الأسلاك الضرورية. وما أن يتم ذلك، قد يشترط على المرخص لهم باستخدام التلفزيون السلكي بأن يكون لديهم وقت محدد من خدمة البث العام أو قد يختار هؤلاء السماح للعمليات الصغيرة، أو الخيارات الأرخص لملء وقت البث الذي لن يستخدموه. ولذلك، فغالبا ما يكون هناك فائض لدى تلك المحطات يمكن استغلاله في إرسال مجرد الصور أو النصوص الثابتة إلى المنازل المشتركة.
إن مثل هذا الوصول يسمح للإنتاج الزهيد باستغلال فترات الركود في النهار والليل. ولكن التوافر الفوري للتلفاز والطلب الهائل على المواد تعني أنه بالإضافة إلى القنوات المتخصصة هناك أعدادا متزايدة من المحطات الإقليمية التي تبث برامجها على نطاق المجتمع أو المدينة فيما بين برامج فترة الذروة التي تقوم المحطات الوطنية الكبيرة ببثها.
وحتى في الدول التي لديها عدد محدود من قنوات البث التي تستخدم الموجات الهوائية مقابل الأسلاك أو الأقمار الفضائية، فإن هناك اتجاها متزايدا نحو تأسيس برامج إقليمية منفصلة للمجلات يمكنها البث بلغات مختلفة لمدة محددة في اليوم.
إن مثل هذه البرامج قد لا تبدو وكأن لها نفس مقدرة الوصول مقارنة بإعلانات المحطات القومية في فترة الذروة، ولكنها غالبا ما تكون أرخص وبالتالي يمكن بثها لفترات أطول. كما أنه غالبا ما يكون من الممكن إعداد رسالة أكثر تركيزا حيث يكون تحديد المشاهدين أدق.
الإذاعة المجتمعية
تبحث محطات الإذاعة الصغيرة دائما على مواد للبرامج كما أن لديها الاستعداد والقدرة على وضع مساحات إعلانية بتكلفة بسيطة. إضافة إلى ذلك فإن لديها جمهورا مخلصا محدد السمات وإن كان صغيرا. ففي بعض الدول، قد تكون مثل هذه المحطات موثوقة أكثر وتكون أقدر على توفير معلومات ومناظرات سياسية أكثر تفصيلا.
ينبغي أخذ كل تلك العوامل بعين الاعتبار عند إعداد المادة. فينبغي استخدام اللغة واللهجة الصحيحتين كلما أمكن، وينبغي أن تكون الموضوعات مما يخص المستمعين، والطراز ملائما لما هو متوقع. إن المواد المعدة جيدا طبقا للمواصفات السليمة سيتم على الأرجح استخدامها كما هي.
يمكن لمحطات البث المجتمعية أن تبث على تردد محدد على امتداد الدولة، بحيث يمكن للمستمع المسافر أن يقفز من محطة إلى أخرى دون أن يدير المفتاح. وحين يكون ذلك ممكنا، يمكن للإعلان الوطني أن يتيح للأشخاص الاطلاع على أخبار الانتخابات أو الحملات الأخرى أثناء تنقلهم، وهو الوضع المثالي بالنسبة لاختصاصيي التوعية ومدرائها.
قد تكون المحطات الأخرى على استعداد للتنازل عن بعض الوقت أثناء فترة الانتخابات، وهو وضع مثالي لبرامج التوعية عن بعد.
يمكن لبرنامج التوعية أن يبرز متحدثا محليا، والذي قد يكون شخصا خضع للتدريب أو تم تعينه كضابط معلومات. وقد تكون المحطات المجتمعية قادرة على إقامة المقابلات مع مثل هؤلاء الأشخاص بعد إخطارهم بفترة قصيرة ودون تكلفة كبيرة.
هناك بعض القيود. فاختصاصيو التوعية ينبغي عليهم ألا يعتمدوا على المحطات المجتمعية فقط. فمثل هذه المحطات قد يكون لديها جمهور صغير جدا. كما أنها غير منظمة في الغالب: الاتفاق على إعلان لا يعني بالضرورة أنه سيبث أو أنه سيكون هناك سجل لبثه. تحقق البرامج أقصى نجاحا لها عند قيامها بالتواصل الشخصي مع الأشخاص المحليين.
الصحف المجتمعية
يمكن للصحف المجتمعية أن تكون صحفا خاصة بالمدينة واسعة التوزيع يدفع الناس مقابلا الحصول عليها. إن طرق الوصول إلى صحف كتلك تشبه طرق الوصول إلى الصحف التي تمت الإشارة إليها في وسائل الإعلام التي يعم تأثيرها على الدولة. إلا أنها تكون على الأغلب صحفا مجانية يدعمها الإعلان المحلي.
يمكن توزيع هذه الصحف مجانا على المنازل أو تركها في المواقع المجتمعية مثل المكتبات والمحال حيث يمكن للناس التقاطها. وفي الحالة الأولى، تكون أعداد التوزيع أدق، وكذلك إمكانية تحديد التوزيع الجغرافي للمعلومات. وفي الحالة الثانية تقوم الحاجة إلى المراقبة لتحديد ما إذا كانت الصحف تصل فعلا إلى الجمهور المحدد.
توفر هذه الصحف خدمات مجتمعية هامة جدا: الأخبار المحلية، وإحياء المناسبات المدنية، والإعلان عن المناسبات والخدمات المحلية، وصفحة المراسلات التي غالبا ما تكون نشطة حيث يتبارز الناس حول السياسات المحلية. قد لا يكون تصميم هذه الصحف فريدا أو إنتاجها احترافيا – فهذه الصحف غالبا ما تكون نتاج الشغف وتتمتع بطبيعة خاصة. ولكنها تظل مقروءة، وإن اقتصر ما يقرأ على الإعلانات المبوبة، ولكن عادة ما تقرأ لما هو أكثر من ذلك بكثير. ويدرك محرروها ما يحدث في المجتمع المحلي.
إذا، فهي وسائل مثالية للترويج للمناسبات، أو الحصول على المعلومات، أو تأسيس ما قد يشكل جزءا من برنامج التوعية المدنية أو الحملة السياسية. يمكن لاختصاصيي التوعية استخدام الصحف في توصيل المعلومات المحلية مثل مواقع التصويت، ومواقع التسجيل، وما إلى ذلك. والمواد التي يتم إعدادها بالتنسيق مع المحررين وتقديمها في شكل ملائم غالبا ما يتم استخدامها كما هي.
إن العديد من الصحف المجتمعية لا تعد نفسها جزءا من أسرة التوزيع المجاني. فلديها رسالة وتدعمها منظمة مجتمعية أو مجموعة من المؤسسات ذات الأهداف السياسية. ومثل هذه الصحف قد يكون لديها فئة محورية من القراء، والصحف الأكثر نجاحا بينها امتدت لتشمل شريحة أوسع من المجتمع.
ينبغي على اختصاصيي التوعية تحليل أنماط القراء والتوزيع بعناية حتى لا تكون توقعاتهم حول وصولهم وتأثيرهم غير واقعية.
الصحف الدينية أو المذهبية
تمتلك العديد من المنظمات الدينية صحفا. وقد يكون لتلك الصحف معدلات قراءة مرتفعة على امتداد الدولة. في حين قد يكون لبعضها الآخر فئة أصغر وأكثر تخصصا من القراء.
ليست كل المنظمات الدينية ميالة للنشاط السياسي أو الترويج للديمقراطية. وبعض مطبوعاتها قد تحاول بحماسة أن تحول دون الوصول إلى قرائها.
ولكن من الممكن إشراك محرري ومديري مثل هذه المطبوعات لاستكشاف ما إذا كانت هناك رسائل محددة يمكن وضعها في مطبوعاتهم وأفضل الطرق للقيام بذلك.
يمكن أن يميز بعض المحررين بين المعلومات المحايدة وتوعية الناخب غير المحايدة. أو قد يرغبون في الحصول على المادة مكتوبة بأقلام كتابهم: حيث ستوفر برامج التوعية المعلومات المرجعية والمقالات النموذجية فحسب.
ومن الممكن أيضا توجيه المحررين نحو شخصيات مشاركة في الحملة من أعضاء بارزين في مذهبهم أو مجتمعهم الديني. كما قد يكون من الممكن تشجيع قادة تلك المعتقدات والمجتمعات الدينية على الانضمام في تحالفات مع المجتمع المدني التي تدعم البرنامج.
المجلات التي تنشرها الجماعات الخاصة (مجلات ’”زينز”)
لقد نتج عن الطباعة منخفضة التكلفة، وتسهيل إعادة الإنتاج والتصوير، بالإضافة إلى إمكانية الوصول إلى أجهزة الحاسوب والأدوات الأخرى للتصميم المنزلي، انتشار مجلات متخصصة يقوم الخاصة بنشرها. إن مثل هذه المجلات والتي يسميها أصحابها ’”زينز” لتمييزها عن الصحف والمجلات الرسمية والشعبية، يتم تصميمها وتوزيعها في أسواق عالية التخصص – وهي عادة تلك التي ترتبط بثقافة الشباب، وموسيقاهم وفنونهم.
إن انتشار تقنية الاسطوانات المضغوطة زهيدة الثمن كان معناه زيادة في استخدام تلك الاسطوانات لإلحاقها بهذا النوع من المجلات. كما أن للإنترنت كذلك عدد من هذه المجلات.
وتعاني مجلات “زينز” من ظاهرة التقليد في ظهورها وتسعد بها في الوقت ذاته. فهي تظهر وتختفي، وغالبا ما تتبنى أسلوبا راديكاليا تجاه المجتمع، إن لم يكن تجاه مجموعتها الخاصة، كما أنها تتمتع بأسلوب يتميز بعدم الاكتراث والحكمة الحياتية كثيرا ما تسعى الصحف الرئيسية والأكثر تقيدا إلى الاستيلاء عليه.
ونتيجة لأنها فورية، فإن مثل هذه المجلات تعد مثالية لتوصيل وجهة نظر بعينها أو الترويج لمناسبات محددة تقام خلال الزمن القصير لإصدارها. وبسبب القرّاء المستهدفين، فإنها تقدم فرصة للوصول إلى جمهور محدد.
أكشاك المعلومات
إن العديد من الدول لديها مكاتب سياحية توفر معلومات عامة عنها. ولدى بعضها مكاتب معلومات للمواطنين توفر الوصول إلى معلومات البلدية والولاية. وفي الدول التي تتمتع بشبكات حاسوب متقدمة، تم استبدال تلك الأكشاك المزودة بالموظفين، بمستويات شتى من شاشات الحاسوب التي تعمل باللمس والتي تتيح الوصول إلى مجموعة من المعلومات عبر الإنترنت.
في جنوب أفريقيا، تم تطوير أكشاك الحاسوب بالتعاون مع منظمة الأمم المتحدة للتربية والعلوم والثقافة لتوفير معلومات للناخب من اللجنة الانتخابية ومعلومات حول المتنافسين كافة أعدوها بأنفسهم. تمت استضافة تلك المعلومات في المتحف الوطني، وتم وضعها في مجموعة من محطات الحاسوب المستقلة.
أما في المملكة المتحدة، فيتم وضع نظام شبكة وطنية يوفر معلومات السفر والمجتمع. في حين تستخدم أستراليا بشكل متزايد مثل هذه الأكشاك لتوفير المعلومات حول خدمات الحكومة كما الحال في بعض الولايات في الولايات المتحدة الأميركية.
إن توفر تلك الأكشاك في تصاعد، وما أن تتوفر حتى يصبح الوصول إلى المعلومات أمرا سهل التحقيق.
وحتى حين لا يتوفر الحاسوب، فإن الدول ذات أكشاك المعلومات العامة لديها نظام لتوزيع المعلومات وطاقم من العاملين يمكنه تلقي التدريب خصوصا في توفير المعلومات الانتخابية.
لوحات الإعلانات المجتمعية
لقد عنى النمو في النشاط التجاري وأعداد وانتشار مراكز التسوق كبديل للساحات التجارية أن أماكن التجمع في المجتمع يمكن العثور عليها في عدد من الأماكن. وفي تلك الأماكن، تم وضع العديد من لوحات الإعلانات المجتمعية التي يمكن أن تعرض إعلانات الوظائف وأن تعمل كأنظمة تبادل لمقايضة البضائع والخدمات.
نتيجة لذلك، فإن هناك جزء من السكان سيرجع إلى تلك اللوحات الإعلانية وما يشابهها من لوحات إعلانية في المكاتب الحكومية، ومراكز التسوق، وما شابه.
وفي حين أن برنامجا مركزيا للتوعية قد لا تتوفر لديه القدرة لاستخدام أنظمة اتصال متنوعة إلى هذه الدرجة، إلا أن الإعداد الحريص للمواد الملائمة للعرض وتحفيز المتطوعين المحليين يمكن أن ينجم عنهما انتشار المعلومات بسرعة من خلال تلك اللوحات المجتمعية.
ونناقش عددا من وسائل الاتصال الأخرى بمزيد من التوسع في "الوسائل البديلة لتوصيل توعية الناخب"
