Pour les activités de formation et d’information, les principaux médias auxquels il faut songer sont ceux ayant une portée nationale – mais ce sont aussi les plus dispendieux. Par ailleurs, compte tenu de l’évolution des technologies de l’information et des changements dans la propriété des médias, il faut songer à utiliser différents médias et à le faire de différentes manières, par exemple selon qu’il s’agisse de communiquer de l’information ou d’élaborer une stratégie de communication comportant des messages ciblés.
Cette section couvre les éléments suivants :
- la télévision
- la radio
- la segmentation des publics
- les journaux
- les magazines
- la synergie des médias
La télévision
La télévision devrait être considérée comme un moyen permettant de transmettre des messages et des émotions complexes à de vastes auditoires. Dans la plupart des pays, la possession d’un téléviseur a mené à une fragmentation des auditoires : au mieux, une famille et des amis peuvent se retrouver ensemble pour écouter une émission. Mais souvent les gens seront seuls. Dans certaines sociétés, on pourrait retrouver une culture de visionnement en groupe, mais ceci semble disparaître au fur et à mesure que s’accroissent les revenus personnels.
Par ailleurs, les producteurs et les radiodiffuseurs doivent songer à utiliser des techniques de nature publicitaire afin que les téléspectateurs continuent de regarder la télévision. En général, ces techniques sont tirées de l’expérience générale de la télévision. Pour leur part, les formateurs pourront tenter de faire parler de leur programme dans le cadre de documentaires (par exemple en faisant part d’histoires personnelles ou en utilisant des vedettes) ou en produisant des annonces publicitaires à être diffusées lors de la présentation de téléromans, de jeux télévisés, etc.
Or, tous ces éléments sont coûteux à produire et doivent être planifiés soigneusement pour maintenir des normes de qualité. D’autre part, la télévision est un médium qui exige la production régulière d’une grande quantité de nouveau matériel.
Enfin, en ce qui concerne le contenu d’une émission qui porterait sur le programme de formation, il importe de comprendre qu’il sera en concurrence avec des émissions ayant un contenu de nature commerciale et souvent de qualité internationale (sur le plan de la production, si ce n’est pas du contenu). La télévision ne pardonne pas : le contenu aura beau être important, si l’émission est ennuyante ou ressemble à un travail d’amateur, les téléspectateurs éteindront leur téléviseur (et encore, faudra-t-il qu’ils l’aient même allumé).
De même, les formateurs devront préparer du matériel qui, bien qu’il fasse autorité, ne semble pas démontrer que l’on dépense l’argent des contribuables sans compter.
Les annonceurs et les diffuseurs étudient régulièrement l’effectif-téléspectateurs. Les cotes d’écoute (ou les indices établissant le nombre de téléspectateurs et leurs habitudes d’écoute) sont utilisées en vue de déterminer le coût et le moment de diffusion des annonces. En général, il en coûtera moins cher lorsque l’auditoire qui regarde est moins nombreux et détient un faible pouvoir d’achat. Ces données peuvent être importantes pour les planificateurs de la formation, qui devraient examiner les habitudes d’écoute des téléspectateurs plus en détail pour découvrir si, par exemple, les femmes ou les personnes âgées écoutent telle ou telle émission.
Il se peut que les diffuseurs accordent du temps d’antenne gratuit au profit des messages sur l’éducation à la citoyenneté et la formation électorale; il se pourrait aussi qu’il faille acheter du temps d’antenne, auquel cas des entreprises pourraient subventionner cet achat. Lorsqu’on cherche un commanditaire, il faut faire attention que le message n’entre pas en contradiction avec ce dernier. Par ailleurs, la réputation de l’entreprise par rapport à la façon dont elle traite ses travailleurs, les consommateurs ou l’environnement pourrait porter ombrage au message. De même, l’activité politique du commanditaire ou les appuis qu’il accorde pourraient nuire au caractère impartial du message et des formateurs. Ceux-ci devront prendre les devants et discuter de leur propre engagement à être impartial et de la neutralité du commanditaire.
Il n’y a pas que la réputation du commanditaire qui puisse nuire au message. Si l’on compte sur l’appui des vedettes, tels des chanteurs pop, des vedettes du sport professionnel et autres, on pourrait payer un prix important si ladite vedette fait preuve d’imprudence, par exemple en s’associant soudainement avec un parti politique ou en voyant une de ses prises de position être récupérée par la plateforme d’un parti. Quel que soit le cas, l’incidence sur un programme dit impartial pourrait être dévastatrice.
Les bulletins de nouvelles sont parmi les émissions les plus regardées et les formateurs auront bien de la chance s’ils sont en mesure de créer la nouvelle. Il en sera de même s’ils peuvent bénéficier d’un budget important, obtenir du temps d’antenne gratuit, ou encore compter sur un commanditaire qui leur permettra de diffuser des publicités lors des bulletins de nouvelles.
Dans les sociétés en transition, avant de faire des investissements importants dans la production télévisuelle, les formateurs et même les bailleurs de fonds voudront examiner la manière dont les ressources et les infrastructures locales – ou l’absence de celles-ci – peut affecter l’impact des messages télévisés. Dans les pays éprouvant des interruptions de courant fréquentes en raison d’un approvisionnement énergétique inadéquat, les formateurs feraient mieux d’opter pour des annonces à la radio (laquelle peut fonctionner avec des piles) et dans les médias imprimés.
La radio
Après la télévision, c’est la radio qui attire le plus grand auditoire. Dans la plupart des pays, et auprès des gens les plus pauvres, la radio a une plus grande portée que la télévision.
La radio présente un avantage : c’est bien moins cher d’y produire et d’y diffuser des émissions et il est possible de reproduire, à faible coût, des émissions dans différentes langues.
Parmi les options radiophoniques qui s’offrent aux formateurs, certaines présentent des contraintes. Ainsi, il est possible qu’une station présente des émissions comme les séries, les documentaires et les magazines, qui ressemblent à ce que l’on voit à la télévision, et qui vont souvent chercher de vastes auditoires. Par ailleurs, plusieurs stations de radio ont opté pour des formats d’émission très spécialisés dont il faut tenir compte. Le format que l’on retrouve le plus souvent est celui des émissions à prépondérance verbale et des émissions musicales et d’informations.
Les émissions à prépondérance verbale mettent en présence un animateur et un numéro de téléphone qui permet aux auditeurs d’appeler et de participer à l’émission. Si un formateur désire tirer profit de ce type d’émission, il lui faudra recourir aux annonces publicitaires ou sinon, fournir des invités que l’animateur pourra interroger et qui pourra répondre ensuite aux appels des auditeurs. Il s’agit d’un format essentiel et propice à l’action relative à la formation, mais les invités devront avoir été bien documentés et savoir qu’on pourrait leur demander des renseignements ou leur avis sur de nombreux sujets. Heureusement, la radio a un caractère éphémère et une gaffe que pourrait faire un formateur mal préparé ou un membre du personnel de l’organisme électoral ne portera pas à conséquence; mais ce n’est pas à conseiller.
Il est beaucoup plus difficile de composer avec les émissions musicales et d’informations. Il est à peu près impossible de se faire entendre lors de telles émissions, à moins que ce soit par l’entremise d’annonces publicitaires ou des bulletins de nouvelles qui reprendraient le contenu de communiqués de presse que l’on aurait diffusés.
La segmentation des publics
On observe une segmentation de la radio et de la télévision. L’un et l’autre peuvent avoir une portée nationale ou internationale grâce aux systèmes de radiodiffusion par câble et par satellite. Même les diffuseurs qui n’ont pas accès au satellite peuvent avoir une portée qui va au-delà des frontières nationales.
Avec des émissions spécialisées et les changements qui s’opèrent au chapitre de la propriété des médias, de plus en plus on peut rejoindre différents auditoires avec différentes émissions (de manière générale, cela se produit lorsque les stations régionales se détachent du réseau national ou vice versa) ou s’assurer que les émissions rejoignent seulement certains publics.
Ceci étant, les stations de télévision et de radio doivent être évaluées au sein d’un ensemble médiatique, et chaque station doit l’être en fonction du profil de son auditoire. La diffusion d’un message sur un réseau national de télévision ou de radio pourra sembler être une réalisation majeure pour un formateur électoral. Mais il se peut que l’impact véritable de ce message ne soit pas aussi grand qu’il le serait si différentes stratégies étaient adoptées. C’est particulièrement important si l’on doit tenir compte des frais que cela représente pour le programme de formation. Lors des heures de grande écoute au niveau national (le moment où il y a le plus de téléspectateurs), la télévision aura un impact remarquable; mais à moins qu’on ait obtenu la couverture à faible coût (par exemple grâce à un reportage lors du bulletin de nouvelles ou en fournissant un invité pour une émission dont les cotes d’écoute sont très élevées), le tout pourrait s’avérer très onéreux.
On peut faire parler du programme de formation en ayant recours à un grand nombre de personnes et les utiliser comme des ressources au sein de leurs propres communautés. Mais les formateurs voudront également peser le pour et le contre d’une stratégie très centralisée (une petite équipe de professionnels s’occupant des émissions de radio et de télévision et des messages publicitaires) par rapport à une stratégie plus complexe mais décentralisée axée sur les rencontres en personne.
S’ils optent pour une stratégie centralisée, les formateurs devraient chercher à obtenir de bons conseils des agences publicitaires au sujet de la meilleure combinaison de médias. De même, ils devraient voir à s’assurer que les élections bénéficient d’une bonne couverture médiatique; ils pourraient aussi utiliser leur budget de publicité pour attirer l’attention envers leur programme.
Les journaux
Les journaux nationaux se scindent en deux catégories : les quotidiens, qui ont des horaires et des délais de production très serrés; et les hebdomadaires ou les mensuels, qui ont tendance à présenter des articles plus en profondeur et à mettre les nouvelles en contexte. Les deux types de publication auront aussi des cahiers spéciaux portant sur la formation ou présenteront des histoires et des reportages concernant des sujets d’actualité.
En période électorale, les journaux consacrent souvent énormément d’espace aux reportages sur les candidats et sur le processus électoral lui-même. Il se peut que certains journaux soient reconnus pour toujours soutenir le même parti ou la même faction; à l’inverse, ils peuvent choisir d’appuyer un parti ou une personne lors d’une élection donnée.
L’avantage d’utiliser les journaux comme élément principal d’une stratégie d’information sur la formation est la durabilité du produit. Le journal n’est pas lu uniquement par l’acheteur, et on pourra trouver des statistiques sur le nombre d’autres lecteurs de cette parution en particulier. D’autre part, si tous les jours la plupart de gens recyclent ou se débarrassent de leurs journaux, souvent les cahiers sur la formation et les articles de fond seront conservés plus longtemps.
De fait, compte tenu du faible coût de production pour obtenir des exemplaires additionnels (des copies supplémentaires d’un journal ou d’une section du journal), il serait possible de négocier avec un journal la production et la distribution de documents de formation dont aurait besoin une équipe de formateurs locaux répartie sur un grand territoire.
Mais le journal présente aussi des inconvénients. Le lectorat des journaux, en particulier les publications nationales de nature générale, semblent diminuer, et ce, même dans les sociétés très instruites. Dans les contextes de transition, il se pourrait que ce lectorat soit constitué surtout de citadins, de personnes instruites ou financièrement à l’aise. Par ailleurs, dans les sociétés où le taux d’analphabétisme est élevé, on associe le lectorat des journaux aux personnes en mesure de lire; et bien qu’un certain nombre de journaux publient des cahiers spéciaux au profit des lecteurs complètement ou partiellement analphabètes, ils comptent sur des intermédiaires pour s’assurer que l’information sera transmise.
De même, dans les contextes de transition et dans les sociétés fermées, les pénuries réelles ou artificielles d’encre et de papier, la confiscation des journaux, l’annulation des permis d’impression et même la saisie des installations et des équipements d’impression peuvent poser de réels problèmes. Lorsqu’un tel contexte se présente, les formateurs devront évaluer les facteurs de risque avant de poursuivre la publication des publicités ou d’articles dans les journaux.
Il faudra tenir compte des habitudes de lecture à l’échelle nationale en vue de déterminer la façon dont on utilisera les journaux nationaux – publicités, articles d’opinion, entrevues avec les journalistes ou cahiers spéciaux. Si on a l’intention d’utiliser les journaux comme un élément central de la stratégie, il faudra faire attention de bien comprendre le travail des journalistes et le fonctionnement d’une salle de nouvelles, des éléments qui peuvent paraître étranges et parfois même incompréhensibles pour un formateur.
Les formateurs devraient se concentrer sur le fait de bien informer les journalistes et les éditeurs au sujet de leurs projets, et ils devraient continuer à fournir une bonne information et ainsi permettre à ces derniers d’améliorer leur couverture des élections.
Les liens interpersonnels et réguliers sont essentiels et peuvent contribuer grandement à une couverture médiatique qui soit exacte et instructive par rapport au travail des organismes électoraux et des enjeux d’importance aux yeux des formateurs.
Les magazines
Il existe un grand nombre de magazines de nature très variée, pouvant être produits sur une base trimestrielle, mensuelle ou hebdomadaire. Ils peuvent constituer des publications régionales, internationales ou encore être affiliées; et ils peuvent s’adresser à des publics très spécialisés. Certains magazines aspirent à la qualité des revues techniques et spécialisées. Parallèlement à cela, alors que la technologie pour réaliser la mise en pages et la production est de plus en plus répandue, certaines revues techniques et spécialisées cherchent à se donner une allure plus accessible – au même titre que les magazines. Étant donné l'évolution continue de la technologie et l'accès accru à l'Internet partout dans le monde, il y a également eu une augmentation importante du nombre de journaux et de magazinespubliés en ligne.
Pour chacun de ces magazines, il existe une politique éditoriale et un public qui sont distincts. Lorsque les formateurs sont en mesure d’accéder à ces magazines, les avantages peuvent s’avérer nombreux : un lectorat nombreux, du matériel qui demeure disponible pendant une longue période et un format attrayant. D’autre part, il se pourrait que le magazine compte un auditoire trop spécialisé et que ses articles deviennent rapidement obsolètes (la plupart des mensuels ont un calendrier de production qui s’étend sur une période de trois mois).
Lors d’une campagne sur la formation, si les formateurs sont en mesure d’écrire des articles et de les faire paraître dans des magazines de contenu général et comptant de nombreux lecteurs, ceci donnera un sérieux coup de pouce à leur programme et à la stratégie générale qui l’entourant. Ceci dit, à tout le moins, les magazines devraient être utilisés pour motiver les électeurs à communiquer avec les organismes de gestion électorale et à obtenir de l’information; mais comme le temps pour produire un numéro est long et que les coûts publicitaires des magazines sont élevés, il est plutôt rare que l’on y ait recours.¨
La synergie entre les des médias
En vertu des modèles de propriété médiatique existants au sein de l’économie de marché, et que l’on retrouve dans presque tous les pays, on assiste de plus en plus à une démarche visant à créer une synergie entre les différents médias – une synergie que les campagnes sur la formation ont maintes fois recherchée. Ainsi, des publications qui s’apparent à des magazines viennent compléter des émissions de radio; des articles dans les journaux portent sur des débats télévisés; et des chefs d’antenne à la télévision lisent et commentent les titres des journaux du jour et font des entrevues avec des journalistes plutôt qu’avec les sources primaires de l’information qui sont à l’origine des nouvelles qui ont été présentées.
Cette interrelation croissante entre les médias peut devenir assommante pour le public au chapitre de la couverture de la vie civile et politique. Mais pour un programme de formation qui tiendrait compte de cette façon de faire, les économies pourraient être considérables et permettre d’accroître la couverture et l’impact dudit programme.
