يستخدم اختصاصيو التوعية الإعلانات التجارية في برامجهم، ولكنهم قد يلجأون إلى استخدام تقنيات الدعاية كعنصر رئيسي في البرنامج. ويتناول هذا القسم بحث أسباب ذلك، ومسؤوليات فريق التوعية، والقيود المفروضة على عملية الدعاية، والحاجة إلى تقييم الأثر.
تتطلب الكثير من برامج التوعية الدعاية، وربما تقيم البرامج الكبرى علاقات جيدة مع إحدى وكالات الدعاية والإعلان لمساعدتها في ذلك. وتتراوح تلك الدعاية ما بين اختيار الأماكن لوضع إعلانات الموظفين إلى الدعاية عن الأحداث والمنتجات. وقد يتطلب ذلك استخدام وسائل الإعلام الوطنية والمجتمعية.
ما الذي تستطيع أن تفعله الدعاية والإعلان؟
تتعامل الدعاية بشكل جيد مع الرسائل القصيرة المتكررة، والرسائل التذكيرية، والحقائق البسيطة وفي خلق حالة مزاجية خاصة (ولاسيما من خلال التلفاز)، أما فيما يتعلق بالمعلومات التفصيلية والقضايا المعقدة فإن تأثيرها أقل فاعلية حيث لا تستطيع الدعاية حل كل مشكلة أو التعامل مع كل مجال من مجالات برنامج التوعية، على الرغم من ادعاء الوكالات بقدرتها على ذلك.
كيفية استخدام وكالة واختيارها
هناك استخدام أكثر أهمية للدعاية في توعية الناخبين والتوعية المدنية. وهو استخدام نموذج دعائي والتعامل مع وكالة دعاية لقيادة البرنامج بأسره وتنسيقه.
ويمكن اختيار الوكالات ذات الخبرة في التعامل مع شركات الخدمة العامة، أو تلك التي سبق لها التعامل مع حملات المتنافسين السياسيين [1]. ولكن الميزة الأساسية هي تكليف وكالة دعاية بدلا من مؤسسة توعية للمساعدة في تناول برنامج التوعية العامة والإعلام.
ويبدو أن هذا القرار قد حل كثير من المشكلات لأولئك المكلفين بالبرنامج منها؛ أن الوكالات تصل مباشرة إلى معلومات تم تجميعها من أبحاث السوق عن الناخبين والمواطنين؛ وأنها تحقق مصلحة تجارية من التعرف على السلوك الاحترافي للبرنامج؛ وأنها تعرف كيفية إنتاج إعلانات كبيرة وكيفية وضعها في وسائل الإعلام ذات التأثير الوطني، وفي معظم الأحيان وسائل الإعلام ذات التأثير المجتمعي؛ وأنها تستفيد من مهاراتها في إدارة البرامج والأموال التي تحصل عليها من التعاقدات لتطوير التضافر مع شركات أخرى.
وبطبيعة الحال فإنه في حين قد ينجح البرنامج في تحقيق أهدافًا محددة، إلا أنه قد يفشل في تحقيق مجموعة أخرى من نتائج التوعية التي كان يهدف إلى تحقيقها. ولا تمتلك كل وكالات الدعاية نفس القدرة على إدارة مثل هذا الحساب أو الرغبة في العمل مع مجموعة الرؤساء التي يأتي بها التكليف من إحدى منظمات المجتمع المدني أو الإدارات الانتخابية. كما أن مشاركة هذه الوكالات نيابة عن الأحزاب أو المرشحين المنتافسين في الانتخابات قد تسبب أيضًا بعض المشكلات، حتى وإن انحصر ذلك في عملية الإدراك، من أجل القيام بجهود غير منحازة.
وبصفة عامة، سيحتاج هؤلاء ممن يختارون تبني استراتيجية إعلانية، عوضا عن برنامج توعية مصحوبًا بدعم إعلاني، إلى التعاقد مع وكالة أو أكثر لتقوم هذه الوكالات بإدارة الحساب في ظل شروط التعاقد المعتادة مع وكالات إعلان القطاع الخاص. ويجب تحديد الميزانيات التقديرية الكلية مع تقديم المناقصات (العطاءات)، وهوامش الربح المقبولة التي يجب الاتفاق عليها وأن تكون مذكرة الاتفاق واضحة وصريحة.
إدارة المشروع
يجب على المنظمة ألا تتخذ الحملة الإعلانية ذريعة للتخلي عن مسؤوليتها تجاه البرنامج، رغم الإغراءات إلى خصخصة البرنامج وتبني نهج عدم المشاركة، ليقتصر الأمر على مجرد دفع الفواتير والموافقة على التقرير النهائي.
إن هذا النهج يضع المسئوولية على الوكالة ويمكن أن يؤدي إلى نفقات باهظة وغير ضرورية، وخطط طموحة أكثر من اللازم بغرض الحصول على جوائز إعلانية بغض النظر عن إحداث الأثر، فضلا عما قد يحدث أحيانا من تعارض بين الرسائل التي يتم إبلاغها وبين برنامج توعية الناخبين والتوعية المدنية نفسه. ويمكن أيضًا أن تكون إدارة العلاقات سيئة مع الحلفاء المحتملين للبرنامج ككل، ولاسيما من بين اختصاصيي التوعية، والسلطات الانتخابية، ومنظمات المجتمع المدني العاملة خارج نطاق نموذج القطاع الخاص.
وينبغي على المنظمات على وجه الخصوص، أن تفهم أنه عند حدوث خطأ في أية حملة إعلانية، لن يتم إلقاء اللوم على الوكالة، بل سيكون على المنظمة الراعية التعامل بنفسها مع الانتقادات العامة، وقد كانت هناك حالات لوكالات لا تملك الخبرة الحرفية الكافية التي تمكنها من اختيار الصور والشعارات والمتحدثين باسم المنتج أو أماكن وضع الإعلانات.
لذلك، فمن الضروري أن تقوم المنظمة بتشكيل فريق عمل لإدارة المشروع يكون نشيطا ومطَّلعا ويمكنه الوصول مباشرة إلى كافة المعلومات التي قد يحتاجها، بما في ذلك قدرته على إجراء تقييم الأثر بنفسه (انظر أدناه). سيقوم هذا الفريق بكتابة مذكرة الاتفاق، ووضع الجدول الزمني، والإشراف على كافة جوانب المشروع. وسوف تقوم الوكالة لتقديم التقارير لهذا الفريق، ولن تكون مسؤولة عن عقد الاجتماعات التي تُقدم فيها التقارير وتُناقش فيها القرارات.
المناقصات والعقود
إن المسؤولين عن تنفيذ البرنامج، ولاسيما البرامج التي تتعلق بالانتخابات، يقعون تحت ضغوط الوقت. وقد يكونوا ميالين إلى التخلي عن هذا الجانب المتعلق بالمسئوولية بأسرع ما يمكن. وقد يتضمن هذا النهج قرارا باستشارة وكالة لتحديد ما الذي يمكن ويجب فعله، ثم سؤال الوكالة ذاتها بعد ذلك بالمضي قُدمًا وتنفيذ المطلوب. بل وقد يوصى بصورة غير رسمية بتولى هذه الوكالة أو تلك القيام بالمهمة.
ولا يجب إغفال المخاطر الناجمة عن إهمال فرصة تقديم مناقصات تنافسية (عطاءات) حيث إنها تُمكِّن المنظمة من اكتشاف النهج البديلة التي يمكن تبنيها في المشروع وتضمن دفع أسعار مناسبة.
هناك طرقًا للإسراع بهذه العملية، وتنمية القدرات الداخلية لوضع مذكرة الاتفاق الأصلية للمشروع. ويمكن السعي للحصول على مقترح مبدئي من قائمة الوكالات المتفق عليها، ويتم بعد ذلك إعداد مذكرة اتفاق نهائية على أساسه؛ أو تشكيل مجموعة عمل لوضع مذكرة الاتفاق.
وقد تنشأ عن وثيقة المناقصة (العطاء) مختلف المطالب التنظيمية التي تضمن انتشار المهمة بين عدد من الوكالات التي تتمتع كل منها بخبرة محددة، دون السماح للصناعة بإملاء شروط المناقصة (العطاء).
عندما ينبغي القيام باستكشاف أولي، أو الإعداد لوثيقة مناقصة (عطاء) والتحقيق في الظروف الأولية التي سيعمل المشروع في إطارها، يُفضل استبعاد القائمين على إعداد هذه المادة من تقديم المناقصة النهائية (العطاء)، وإلا سيكون هناك إغراء بإعداد مجموعة المستندات بحيث تنحاز لصالح خبراء الشركة الخاصة التي يعمل فيها الشخص المعني. المبادئ التوجيهية. للخطوط الإرشادية حول كيفية إجراء مناقصة تنافسية (عطاء)، يرجى الرجوع إلى الصحف - السويد - متعدد اللغات.
عندما يتم الاتفاق على منح عطاء، ينبغي الاهتمام بالعقد حتى لا يتم تجاوز التكلفة المقدرة. [2] فمن أسهل ما يكون إتاحة الفرصة أمام الوكالة بالدفع بعدم دقة مذكرة الاتفاق، أو بزيادة توقعات العميل، أو بالخطأ في تقدير الوقت المتاح. ومع وجود السلطات الانتخابية تحت ضغوط إجراء الانتخابات بطريقة صحيحة بأي ثمن، هناك احتمالات لقيام الوكالات بزيادة تكلفة العقد فوق المبلغ الأولي المتفق عليه. [3]
فهم الشروط
تتحدث وكالات الدعاية لغة خاصة بها، قد يسئ اختصاصيو التوعية فهمها. لذلك، ينبغي أخذ بعض الوقت للتأكد من أن فريق عمل إدارة المشروع يفهم نفس المعني الذي تفهمه الوكالة.
هناك نوعان من الأنشطة على وجه الخصوص يتصلا مباشرة بأي حملة تُقام من خلال نموذج إعلاني. تتحدث الوكالات عن الأنشطة الترويجية عبر وسائل الإعلام، التي تستلزم استخدام الأشكال القياسية والمجربة للحملات الإعلانية في وسائل الإعلام الوطني والمحلي: مثل الصحافة، والإذاعة، والفقرات الإعلانية التفزيونية، واللوحات الإعلانية. وتتحدث أيضًا عن الأنشطة الترويجية عبر الوسائل غير الإعلامية، وهو ما يعني إدارة الأحداث بما يحقق أهداف الحملة الإعلانية. ومن بين هذه الأنشطة الترويجية عبر الوسائل غير الإعلامية؛ توزيع الهدايا الصغيرة، وتقديم عروض الألعاب، وأماكن وضع المنتج، وتنظيم الأحداث العامة.
اشتراك المجتمع المدني
وقد يُفترض أنه يمكن إدارة أنشطة المجتمع المدني من خلال تلك الوكالات ذات الخبرة في الحملات الترويجية عبر الوسائل غير الإعلامية. وقد يكون هذا صحيحًا أو قد يكون غير صحيح، إلا أن هناك دلائل تشير إلى أن السيطرة على تلك الأنشطة التي عادة ما يمارسها المعلنين لا تقبلها المنظمات غير الحكومية والمنظمات ذات العضوية. كما أنهم يرفضون أن تُملى عليهم أنشطتهم، ولكنهم يفضلون الاشتراك في مرحلة التخطيط الاستراتيجي، وهو ما لا يمكن تحقيقه غالبًا مادامت الوكالة قد تسلمت العقد الأولي.
ومع ذلك فهناك طرق يمكن استخدامها لحث أنشطة المجتمع المدني على دعم حملات الإعلان عبر وسائل الإعلام. وأفضل وسيلة للقيام بذلك لا تكون من خلال الوكالة وإنما من خلال من يفهمون منظمات المجتمع المدني ويعملون معها على أساس منتظم. (انظر - المجتمع المدني المنظم كصاحب مصلحة في التفويض بتوعية الناخبين).
تقييم الأثر
تشير الدلائل إلى أن أنشطة التوعية التي تقام وجهًا لوجه (النهج المباشر) تُحدث أثرًا أكبر في مستوى ثقة الناس في التصويت والانتخابات عما تُحدثه الفقرات الإعلانية (النهج غير المباشر). كما أن هناك بعض الصعوبات في عملية فصل أثر الفقرات الإعلانية التلفزيونية (عادة ما تعتبر أهم عنصر من عناصر الحملة الإعلانية، وأكثرها تكلفة) عن التغطية الأعم عبر التلفاز، ولاسيما أثناء الحملات الانتخابية.
وتحدد الحملات الإعلانية الكبرى أيضًا التصميم التنظيمي للمنظمة الراعية لها، حيث يكون لهذه التصميمات تأثيرا خاص على استجابة العامة. إن الإعلان عن رقم هاتف مجاني يؤدي إلى طفرة هائلة في عدد المكالمات على ذلك الرقم يتبعها هبوط سريع، ما لم يتكرر الإعلان. وقد تضطر المنظمات إلى الاستعداد لمسايرة هذا الارتفاع الهائل في حين أنها في واقع الأمر لا تحتاج عادة لهذه القدرة.
وهناك أمثلة لشركات صغيرة تعاني بسبب عدم قدرتها على مواجهة المطالب التي قد تحدثها حملة وطنية ناجحة، كما تظهر بعض المخاوف من ارتباط المنظمة بالمادة المعلن عنها، فعلى سبيل المثال، تروج منظمات المجتمع المدني للقيام بتصويت حر وعادل، ثم تسقط الانتخابات فيما بعد: وفي نفس اللحظة التي يشتد فيها الاحتياج إلى المنظمة، يتسبب ارتباطها بالفشل في أن يجعلها عرضة للوم الجمهور.
وقد لا تكون هذه المسائل من بين تلك التي تأخذها الشركات الكبرى في الاعتبار، ولكن الائتلافات الديمقراطية الأصغر والأسرع زوالا، والإدارات الانتخابية، والمنظمات غير الحكومية كل على حده، والمنظمات ذات العضوية يجب عليها النظر في هذه المسائل.
ويعد تقييم نجاح الحملة أكثر أهمية من التوتر عند الشروع في الممارسة نفسها. أما الوكالة الإعلانية فلها مصلحة أكيدة في ضمان نجاح المشروع.
إذا لم يُتفق منذ البداية على المعايير التي يتم قياس النجاح وفقا لها، فستُقترح المعايير في النهاية بحيث لا يمكن قياسها إلا بشكل إيجابي. وفي البرامج ذات الأهداف الكيفية كما قد يكون الحال في برامج التوعية، من السهل على الوكالة تحسين صورة إنجازاتها بنفس القدر الذي يسهل به على منظمات التوعية أو المنظمات غير الحكومية القيام بذلك. وقد يُسفر تقرير يركز على عدد الإعلانات التي تم عرضها (مؤشر كمي) عن نتائج أكثر إيجابية، مثلا، عما يمكن أن يسفر عنه آخر يتناول تأثير هذه الإعلانات على السلوك.
بل أكثر من ذلك فإنه يمكن السيطرة على الأثر ليس فقط في النهاية ولكن أيضًا أثناء الحملة باختيار المناطق التي يُحتمل النجاح فيها بسبب عوامل أخرى بدلا من التعامل مع المناطق الصعبة.
وينبغي على الأفراد القائمين بإدارة مشروع، بعد تحديد معايير النجاح، أن يقوموا بوضع برنامج للرصد فضلا عما قدمته بحوثهم الخاصة لقياس الأثر. ويجب عليهم إتاحة المعلومات التي يحصلون عليها للوكالة، بل قد يسجلوا في العقد الأسلوب الذي سيتم به جمع تلك المعلومات وكيفية دمجها في الحملة مع مرور الوقت.
كما ينبغي عليهم وضع آلية لضمان استجابة البرنامج لهذه المعلومات، وتوفر المرونة الكافية لإعادة التفاوض بشأن مذكرة الاتفاق بهدف التعامل مع التغيرات التي تطرأ على الظروف الأولية، ولاسيما في السياق السياسي.
وهناك أمثلة لبرامج قامت بذلك وسايرت عن قرب شديد الديناميات المتغيرة في السياق الشامل والاحتياجات المتطورة للمنظمة العميلة وتفسيرها لاحتياجات الجمهور. كما أن هناك برامج التزمت باستراتيجيتها الأصلية رغم الدلائل المشيرة إلى عدم تعامل البرنامج مع الأسئلة التي يطرحها الجمهور. ولكن هذه هي إحدى مخاطر التعاقد مع وكالة أكثر اعتيادا على بيع المنتجات عن تشجيع الناس على التعلم والتغيير.
العلاقة بين الدعاية وبرامج التوعية العامة
تقوم الدعاية بدور هام في ضمان نجاح أي برنامج من برامج التوعية العامة، فهي عنصر أساسي ومصدر قوة لذلك البرنامج. ولكن بصفة عامة، ينبغي على برنامج التوعية العامة أن يسعى إلى توسيع نطاقه لما هو أبعد من المعلومات والنهج التسويقي إلى مناطق لا تطأها عادة وكالات الدعاية. ومع ذلك، فإن نجاح برامج التوعية العامة، والاستمرار في استخدام وكالات الدعاية لتطوير عناصر تلك المشروعات القائمة على الخدمة العامة، قد أدى إلى تقارب العاملين في مجال التوعية وغيرهم من المعلنين.
إذن، فالسؤال الذي يجب الإجابة عنه لا يتمثل في من هو الأفضل، ولكن في من المتحكم في برنامج الخدمة العامة. ومع الأخذ في الاعتبار الاحتياجات السياسية لبرامج التوعية العامة، وأهدافها الاجتماعية، وأهمية مشورة الجمهور والمشاركة العامة، يبدو من الطبيعي أن وكالات الدعاية سوف تستمر في العمل كمقدمي خدمة متخصصة عن القيام بدور مديرين للبرنامج ككل.
ملاحظات:
[1] عادة ما يتم طرح ذلك العمل في مناقصة ولكن هناك بلدان يتسبب فيها العمل في حملات سياسية في استبعاد أي وكالة من الصفقات التي تتعلق بالتوعية غير المنحازة للناخبين.
[2] في حين أنه قد لا يكون للسلطة الانتخابية أو منظمة توعية الناخبين أية خبرة بالعقود، غالبا ما تكون هناك جهة حكومية أكثر خبرة بها: في الواقع قد تضطر السلطات الانتخابية، التي تعد جزءًا من المكاتب الحكومية، إلى العمل من خلال جهة مثل لجنة المناقصات.
[3] يتعين على تلك الوكالات المتعاقدة النظر في الطرق التي تتقاضى بها أتعابها نظير خدماتها. وقد تطلب الدفع المباشر نظير العمل الذي قامت به، أو قد تطلب عمولة عن الإعلانات التي عُرضت. ورغم أن الخيار الثاني قد يبدو أرخص، فهناك حافزًا للوكالة بالإفراط في الدعاية حتى تزداد إيرادتها. ومن الضروري مناقشة الآثار المالية المترتبة على الدعاية قبل توقيع العقود.
