Les formateurs auront recours à la publicité au cours de leur programme, mais qui plus est, ils pourraient faire des techniques publicitaires un élément principal de leur programme. Cette section se penche sur les raisons qui les amèneraient à agir ainsi, les responsabilités de l’équipe de formation, les restrictions sur la publicité et la nécessité d’évaluer l’impact.
Plusieurs programmes de formation auront besoin de la publicité et les programmes de plus grande envergure pourraient vouloir recourir aux services d’une agence de publicité. Les besoins publicitaires pourraient comprendre les annonces pour trouver du personnel et celles visant à promouvoir les activités et les produits. À cette fin, on pourrait vouloir utiliser les médias nationaux et communautaires.
Ce que la publicité peut faire
La publicité sert à transmettre, de manière répétée, de courts messages, des rappels et des éléments d’information tout simples; de même, elle crée un état d’esprit (en particulier grâce à la télévision). Elle est moins efficace si l’information transmise est trop détaillée ou pour expliquer des enjeux complexes. En dépit de ce que peuvent laisser croire certaines agences, la publicité ne peut pas résoudre tous les problèmes ou traiter de tous les aspects d’un programme de formation.
Le choix d’une agence
De plus en plus, on se sert de la publicité pour les programmes d’éducation à la citoyenneté et pour les programmes de formation électorale. On a recours à l’univers de la publicité et à cette fin, on retient les services d’une agence pour diriger et coordonner la campagne publicitaire.
Lorsqu’une telle situation se présente, on devrait tenter de se tourner vers une agence ayant déjà obtenu des mandats avec des organismes publics ou ayant déjà travaillé sur les campagnes de candidats politiques. Mais ce qu’il faut retenir principalement ici, c’est qu’une agence – plutôt qu’un établissement d’enseignement – sera mandatée pour soutenir le programme d’information publique et de formation citoyenne.
Or, lorsque l’on décide de recourir aux services d’une agence, cela semble résoudre un certain nombre de problèmes pour les commanditaires du programme. En effet ,les agences ont un accès immédiat à des renseignements sur les électeurs et les citoyens grâce aux études de marché qu’elles auront réalisées dans le passé; d’un point de vue commercial, elles ont intérêt à ce que le programme soit mené de manière professionnelle; elles savent comment produire et placer des annonces dans des médias à impact national, et occasionnellement, dans les médias ayant un impact communautaire; elles se servent de leurs compétences en gestion de programme; et elles concluent des ententes financières pour créer une synergie avec d’autres organisations.
Évidemment, ceci permettra au programme d’atteindre certains de ses objectifs, mais il pourrait en louper d’autres. Aussi, il n’est pas donné à toutes les agences de publicité de bien gérer un tel mandat ou d’aimer travailler avec des gens qui veulent autant contrôler que les représentants d’une commission ou d’un organisme électoral ou d’une organisation de la société civile. De plus, s’ils ont déjà représenté des partis politiques ou des candidats qui contestaient une élection, cela pourrait s’avérer problématique dans le cas d’une opération non partisane, ne serait-ce que sur le plan de la perception.
En général, ceux qui optent pour une stratégie publicitaire, par opposition à un programme de formation bénéficiant d’un soutien publicitaire, devront signer un contrat avec une ou plusieurs agences et ces agences géreront le mandat en vertu des modalités habituelles d’une agence de publicité du secteur privé. Ceci étant, à partir d’un document de présentation clair et précis, des budgets globaux devront être établis, des soumissions devront être présentées et des marges bénéficiaires acceptables devront être convenues.
La gestion de projet
Une campagne publicitaire ne veut pas dire qu’une organisation renonce à ses responsabilités par rapport au programme, bien qu’il puisse être tentant de confier celui-ci au privé et d’adopter une approche non interventionniste, se résumant à payer les factures et à accepter le rapport final.
Une telle approche placerait la responsabilité sur les épaules de l’agence et ceci pourrait entraîner des dépenses extravagantes et inutiles, des plans trop ambitieux – alors que l’agence aurait en tête un prix en publicité plutôt que l’impact sur le programme – et quelques incohérences entre les messages communiqués et le programme d’éducation à la citoyenneté ou de formation électorale. De même, il pourrait y avoir un risque que les relations soient mal gérées avec les alliés éventuels du programme, en particulier les formateurs, les organismes électoraux et les organisations de la société civile qui fonctionnent hors de l’univers du secteur privé.
De manière particulière, les organisations doivent comprendre que si une campagne de publicité devait mal tourner, ce n’est pas l’agence qui serait blâmée; c’est l’organisation qui est derrière la campagne qui devrait affronter les critiques du public. Par exemple, on a recensé des exemples où les agences n’ont pas fait preuve de grand professionnalisme dans le choix des images, des slogans et des porte-parole de produits, ou au niveau des médias retenus pour la diffusion et la publication des annonces.
Il est donc essentiel que l’organisation mette sur pied une solide équipe de gestion de projet, disposant de ressources adéquates et ayant accès facilement à tous les renseignements dont elle pourrait avoir besoin, y compris la capacité de mener sa propre évaluation de l’impact (voir ci-dessous). Cette équipe élaborera le dossier de présentation, établira le calendrier et supervisera chaque aspect du projet. L’agence lui fera rapport et ne sera pas responsable de convoquer les réunions visant la remise des rapports et l’étude des décisions qui auront été prises.
Les soumissions et les contrats
Les responsables de la mise en œuvre d’un programme, en particulier celui lié aux élections, font face à des contraintes de temps. Aussi, il se pourrait qu’ils soient enclins à se décharger de cet aspect de leur responsabilité le plus rapidement possible. Dans un tel cas, cela pourrait vouloir dire de consulter une agence afin de déterminer ce qui peut et ce qui doit être fait, puis de demander à la même agence d’aller de l’avant et de le faire. Il pourrait même y avoir une recommandation informelle afin que telle ou telle agence fasse le travail.
Le danger ici réside dans le fait qu’en l’absence de soumissions diverses découlant d’un appel d’offres, l’organisation pourrait ne pouvoir découvrir d’autres approches pour la réalisation du projet et ne pas payer nécessairement un prix adéquat.
Ceci dit, il existe des moyens d’accélérer ce processus et de renforcer les capacités internes en vue de rédiger le projet original. On pourra dresser une liste de certaines agences et leur demander une proposition initiale, puis élaborer un document en s’appuyant sur celles-ci; de même, on pourra mandater un groupe de personnes pour préparer le dossier.
Dans son document d’appel d’offres, l’organisation peut énoncer diverses exigences visant à garantir que le travail soit réparti entre un certain nombre d’agences possédant une expertise particulière, et ce, afin que l’industrie ne puisse imposer ses conditions pour répondre à l’appel d’offres.
Si l’on doit procéder à une étude exploratoire, ou préparer un document d’appel d’offres et examiner les modalités de fonctionnement initiales du projet, il sera préférable d’exclure ceux qui auront travaillé à ces documents au moment de préparer l’appel d’offres final. Sinon, certains pourraient être tentés d’orienter le document de présentation de manière à favoriser leur propre organisation. Pour des lignes directrices sur la manière de mener un appel d’offres, voir Journaux – Suède – multilinguisme.
Lorsque l’on convient d’accorder un contrat, il faut faire bien attention aux modalités concernant les dépassements de coût. [2] Il est beaucoup trop facile de permettre à une agence de dire que le dossier initial était imprécis, que les attentes du client ont évolué ou que le temps requis a été sous-estimé. Les organismes électoraux subissent énormément de pression afin que les élections se déroulent comme il se doit, et ce, peu importe le coût; en conséquence, les agences pourraient fort bien être tentées d’augmenter les coûts au-delà du montant initial prévu au contrat. [3]
Comprendre les modalités
Les agences de publicité utilisent un langage qui leur est propre et que les formateurs peuvent ne pas comprendre. Il faudra accorder un certain temps à l’équipe de gestion de projet afin qu’elle soit sur la même longueur d’onde que l’agence.
Par ailleurs, il existe deux types d’activités qui sont particulièrement pertinentes pour une campagne de publicité. En premier lieu, il y a la publicité dans les grands médias, c’est-à-dire la publicité suivant une formule normale et éprouvée au sein des médias locaux et nationaux : les annonces que l’on retrouve dans les médias écrits, à la radio et à la télévision, ainsi que sur les panneaux d’affichage. Il y a aussi les actions hors média, c’est à dire ces moyens ou activités qui contribuent à l’atteinte des objectifs d’une campagne. Parmi ceux-ci, on compte la distribution de babioles, l’organisation de jeux à la radio ou à la télévision, le placement de produits et l’organisation d’activités publiques.
La participation de la société civile
On pourrait penser que les agences ayant une expérience des actions hors médias pourraient gérer les activités des groupes de la société civile. Cela pourrait être le cas, mais l’expérience porte à croire que le contrôle que les annonceurs exercent sur ces activités ne sera pas acceptable aux yeux des organisations non gouvernementales et des organismes à base
d’adhésion. Elle n’est pas satisfait de voir leurs activités dictées, mais
préfère être impliquée dans la phase de planification stratégique, ce qui n'est
souvent pas possible lorsqu’une agence a reçu le contrat initial.
Toutefois, il existe des voies
dans lesquelles l’activité de la société civile soit encouragée afin de
supporter une campagne au-dessus de la ligne.
Cela est mieux fait non pas par les agences mais par ceux qui comprennent et
travaillent avec les organisations de la société civile sur une base régulière
(Voir La
société civile organisée en tant qu'acteur de l'éducation électorale).
Évaluation
de l'Impact
Il existe des preuves à suggérer
que le face-à-face des activités éducatives (approche directe) a un plus grand
impact sur les niveaux de confiance des gens dans le vote et les élections que
les spots publicitaires (approches indirectes). Il ya également quelque
difficulté à séparer l'impact des spots télévisés (normalement considéré comme
le facteur le plus important dans une campagne publicitaire, et le plus cher)
de plus de la couverture de télévisions généralistes, en particulier pendant
les campagnes électorales.
Les larges campagnes de publicité
déterminent également la structure organisationnelle de l'organisme parrain,
car ils ont des effets particuliers sur la réaction du public. La publicité
d'un numéro en service d'appel libre a comme conséquence une augmentation massive des appels à ce numéro
suivi d'une chute rapide par la suite, à moins que la publicité soit répétée.
Les organisations peuvent se préparer à faire face à une flambée bien qu’ils
n’aient pas réellement besoin d’une telle capacité.
Il existe des exemples de petites
entreprises en difficultés parce qu'elles
ne peuvent plus répondre à la demande selon laquelle une campagne nationale
réussie puisse provoquée, et il existe aussi un certain danger qu’une
organisation n'en vienne à être associée à une affaire publicitaire. Par
exemple, une organisation de la société civile favorisant un vote libre et
juste et par la suite l'élection échoue: au moment même où l'organisation est
la plus utile, son association avec une défaillance pousse le public la blâmer.
Ce sont là des questions qu'une
grande entreprise peut ne pas prendre en compte, mais les plus petites et plus
éphémères coalitions démocratiques, les administrations électorales, les ONG
individuelles et les organisations membres doivent les examiner.
L'évaluation du succès de la
campagne est plus importante que ces considérations de nervosité face à la
campagne elle-même. Une agence de publicité a intérêt de s'assurer que le
projet réussisse.
Si
les critères par lesquels le succès est mesuré ne sont pas convenus au début, les critères seront présentés à la fin
pour être mesurés de façon positive. Dans un programme avec des objectifs
qualitatifs comme ce que pourrait avoir un programme d'éducation, il est plus
facile à une organisation à masser ses réalisations que cela ne l’est pour une
organisation éducative ou une ONG. Un rapport qui met l'accent sur le nombre
d'annonces placées (un indicateur quantitatif) pourrait produire des résultats
plus positifs, par exemple, que celui qui aurait examiné leur impact sur le
comportement.
De plus, il est possible de gérer
l'impact non seulement à la fin mais aussi au cours d'une campagne en
sélectionnant les zones où le succès est probablement en raison d'autres
facteurs plutôt que de traiter avec les zones difficiles.
Les personnes qui gèrent un
projet devraient, après avoir établi les critères de succès, mettre en place un
programme de surveillance de leur propre bureau d'études pour mesurer l'impact.
Ils doivent rendre les informations qu'ils obtiennent à la disposition de
l'agence, et peuvent même écrire dans le contrat la manière dont de telles
informations seront collectées et comment elles seront intégrées dans la
campagne au fur et à mesure qu'elle progresse.
Ils devraient également établir
un mécanisme pour s'assurer que le programme prenne en compte cette information,
et qu'il y ait suffisamment de souplesse pour renégocier la tâche qui consiste
à faire face aux changements dans les conditions initiales, en particulier, le
contexte politique.
Il existe des exemples de
programmes qui ont fait cela et qui sont restés très proche de la dynamique
changeante du contexte global et à l'évolution des besoins de l'organisation du
client et leur interprétation du besoin du publique. Il y a eu également des
programmes qui sont restés fidèles à leur stratégie initiale, malgré les
preuves que le programme ne traitait pas des questions posées par le public.
Mais cela est l'un des dangers de signer avec une agence qui est plus sollicité
à vendre un produit que d'encourager les gens à apprendre et à changer.
La relation entre la publicité
et les programmes publics d'éducation
La publicité joue un rôle
important dans la réussite d'un programme d'éducation publique. C'est une
composante essentielle et un atout pour un tel programme. Mais en général, un programme d'éducation publique
devrait chercher à étendre sa portée au-delà de l'information et de la
commercialisation dans les zones où les agences de publicité peuvent ne pas
fonctionner normalement. Toutefois, le succès des programmes d'éducation du
public et l'utilisation continue des agences de publicité à élaborer des
éléments de projets tel que le service public, a abouti à une convergence entre
les personnes impliquées dans l'éducation et ceux qui annoncent.
La question qui doit être résolue
alors n'est pas de celui qui est meilleur, mais de celui qui a le contrôle du
programme de service public. Compte tenu des besoins politique des programmes
d'éducation du public, leurs objectifs sociaux et l'importance de la
consultation publique ainsi que la participation du public, il semble naturel
que les agences de publicité continueront à agir en tant que fournisseurs d'un
service spécialisé en particulier plutôt que comme des gestionnaires de
l'ensemble d’un programme.
Notes:
[1] Ces travaux sont normalement
mis en adjudication, mais il y a des pays où le travail sur les campagnes
politiques éliminerait une agence
d’avoir pris un compte non-partisan d'éducation des électeurs.
[2] Bien qu’une autorité d'élection ou une
organisation d'éducation des électeurs puisse ne pas avoir beaucoup
d'expérience avec les contrats, il est susceptible d'être un corps plus
expérimenté au sein du gouvernement: en effet les autorités électorales, qui
font partie d'un bureau du gouvernement peuvent être amenées à travailler à
travers une organisation tel comme un conseil d'appel d'offres.
[3] Les
organisations contractantes devraient examiner les façons dont elles facturent
leurs services. Elles pourraient demander un paiement direct pour le travail
effectué. Ou elles pourraient percevoir une commission sur les publicités
placées. Tandis que la seconde option puisse paraître moins cher, il y a une
incitation pour que l'agence fasse un excédent de publicité afin de dynamiser
ses revenus. Il est essentiel que les incidences financières de la publicité
soient discutées avant que les contrats ne soient signés.
