Los educadores harán uso de la publicidad durante
sus programas, pero pueden optar por utilizar las técnicas de publicidad como
un componente mayor en su programa. Esta sección estudia las razones para esto,
las responsabilidades del equipo de educadores, las limitaciones de la
publicidad, y la necesidad de evaluar el impacto.
Muchos programas educativos requieren publicidad y
los de mayor envergadura pueden desarrollar una relación con una agencia de
publicidad para que los ayude. Dicha publicidad va desde la colocación de
anuncios publicitarios hasta la promoción de eventos y productos. Asimismo,
puede involucrar medios nacionales o comunitarios.
¿Qué puede hacer la publicidad?
La publicidad es buena si se emiten mensajes
cortos y repetitivos, recordatorios, hechos simples, entre otros (especialmente
en televisión). Es menos efectiva si se usan información detallada y cuestiones
complejas. La publicidad no puede resolver cada problema o manejar cada aspecto
de un programa educativo, aún cuando las agencias sugieran que sí puede.
Elegir y utilizar los servicios de una agencia
Existe un uso mucho más significativo de la
publicidad en la educación cívica y electoral. Este es el uso de un paradigma
publicitario y la contratación de una agencia que guíe y coordine el programa
entero.
Pueden seleccionarse las agencias de publicidad que
tienen experiencia en el manejo de cuentas de servicio público, o aquellas que
han trabajado anteriormente en campañas de candidatos políticos.1 Pero la característica central es que se
le pide a una agencia, y no a una institución educativa, que ayude en el manejo
del programa de educación pública e información.
Esta decisión parece resolver un número de
problemas para los que encargan el programa. Las agencias de publicidad tienen
acceso inmediato a la información que se ha recolectado a través de las
investigaciones de mercado sobre los votantes y los ciudadanos; tienen un
interés comercial en la conducta profesional de programa; saben cómo producir y
colocar grandes anuncios publicitarios en los medios de comunicación con
impacto nacional y en algunas ocasiones con impacto comunitario; y hacen uso de
sus habilidades para manejar el programa y su presupuesto para desarrollar
sinergia con otras compañías.
Es por demás obvio que, mientras que el programa
puede alcanzar ciertos objetivos, se pueden pasar por alto una variedad de
resultados educativos que un programa democrático deseará satisfacer. Y no
todas las agencias de publicidad tienen la misma habilidad para manejar este
tipo de cuenta o la inclinación a trabajar con un grupo de jefes que dicha
comisión pueda traer. Sus posibles vinculaciones con los partidos políticos o candidatos
que participen en una elección pueden implicar problemas, aunque sólo sea de
percepción, para los esfuerzos apartidistas.
En general, aquellos que escogen una estrategia
publicitaria, en oposición a un programa educativo con apoyo publicitario,
tendrán que entrar en contacto con una o más agencias, y éstas manejarán la
cuenta bajo los términos normales de las agencias de publicidad del sector
privado. En tal caso, será necesario que se establezcan presupuestos generales,
se presenten ofertas y se acuerden márgenes aceptables de ganancias y el
informe habrá de ser explícito.
Administración del
proyecto
Una campaña publicitaria no es la oportunidad para
que la organización renuncie a la responsabilidad que tiene sobre el programa,
aun cuando pueda existir la tentación de privatizar el programa y adoptar un
enfoque de no intervención, simplemente pagando las cuentas y aceptando el
reporte final.
Dicho enfoque le cede la responsabilidad a la
agencia de publicidad, la cual posiblemente incurrirá en gastos extravagantes e
innecesarios, planes demasiado ambiciosos que busquen la obtención de premios
publicitarios en lugar de impactar en la sociedad, y creando incongruencias
ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa de educación electoral
o cívica en sí. Las relaciones con los aliados potenciales del programa general
pueden deteriorarse, especialmente entre los educadores, los organismos
electorales y las organizaciones de la sociedad civil que operen fuera del
paradigma del sector privado.
En particular, las organizaciones deben comprender
que si una campaña publicitaria falla, no se culpará a la agencia. Es la
organización patrocinadora la que tendrá que enfrentar las críticas públicas.
Se han dado casos donde las agencias han sido muy poco profesionales al escoger
las imágenes y los eslóganes, los voceros de los productos, o la ubicación de
la propaganda.
Es, por tanto, esencial que la organización
establezca un equipo, vigoroso y con recursos suficientes, para manejar el
proyecto que cuente con acceso directo a toda la información requerida,
incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluación de impacto (ver
abajo). Dicho equipo desarrollará el informe, establecerá el calendario, y
supervisará todos y cada uno de los aspectos del proyecto. La agencia reportará
al equipo, y no será la responsable de convocar las reuniones en las que se elaboren
los informes y se tomen las decisiones.
Ofertas y contratos
Los responsables de instrumentar el programa,
especialmente aquel relacionado con las elecciones, están bajo presiones de
tiempo. Posiblemente buscarán ceder este aspecto de su responsabilidad tan
pronto como puedan. Este acercamiento puede incluir la decisión de consultar
una agencia publicitaria con el fin de determinar qué puede y qué debe hacerse,
para después, pedirle a la misma agencia que lo haga. Puede incluso existir una
recomendación informal que sugiera qué agencia puede realizar el trabajo.
Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan
que la organización descubra enfoques alternativos al proyecto que pudieran
asegurar que el precio pagado es el apropiado.
Hay formas para acelerar este proceso, y para
desarrollar la capacidad interna necesaria para establecer el documento
original del proyecto. Puede buscarse una propuesta inicial de entre una lista
de agencias acordadas, para finalmente preparar un documento sobre esa base; o
puede comisionarse a un grupo de individuos para que desarrollen esta tarea.
El documento de licitación puede formular varias
demandas organizacionales que aseguren que el trabajo se repartirá entre un
número de agencias publicitarias, cada una de las cuales tendrá una experiencia
particular, sin permitir que la industria dicte los términos de la licitación.
Una vez realizada la exploración inicial o
preparación del documento de licitación, así como la investigación de las
condiciones iniciales dentro de las cuales operará el proyecto, es mejor
excluir a aquellos que prepararon este material de presentar una propuesta
final de licitación. De lo contrario, existirá la tentación de adaptar la
documentación a la aptitud y experiencia de su propia organización. En
referencia a las directrices para llevar a cabo una licitación competitiva,
consultar Newspaper - Sweden - Multilingual.
Cuando se acuerda que se emitirá una licitación,
hay que tener mucho cuidado con el contrato para no excederse en costos.2 Es muy fácil permitir que una agencia
diga que el informe era inexacto, o que las expectativas del cliente crecieron,
o que el tiempo necesario se calculó incorrectamente. Cuando los organismos electorales
están bajo presión y buscan sacar adelante una elección a cualquier precio, es
posible que las agencias publicitarias incrementen el costo del contrato más
allá del monto inicial.3
Comprender los términos
Las agencias de publicidad hablan su propio
lenguaje, y los educadores pueden confundirse. Es necesario tomarse el tiempo suficiente
para asegurarse que el equipo que manejará el proyecto está en la misma
frecuencia de la agencia.
En particular, existen dos tipos de actividades
relevantes, en el marco de una campaña, que se conducen a través de un
paradigma publicitario. Las agencias hablan de actividades por encima de la línea (above-the-line,
ATL), que implican
formas regulares y probadas de campañas publicitarias a través de los medios de
comunicación nacionales y locales: prensa, radio, espacios publicitarios, y
carteleras. De igual forma hablan de la actividad por debajo de la línea (below-the-line,
BTL), que significa el
manejo de eventos para alcanzar los propósitos de la campaña. Dentro de estas
actividades se encuentran la distribución de baratijas, la producción de
programas de concurso, el posicionamiento de los productos y la realización de
eventos públicos.
Compromiso de la
sociedad civil
Puede asumirse que las actividades de la sociedad
civil pueden manejarse a través de aquellas agencias con experiencia en
campañas mediante eventos (BTL). Esto puede o no ser cierto, sin embargo,
hay evidencias que sugieren que el control que normalmente ejercen los
publicistas sobre estas actividades no es aceptable para las organizaciones no
gubernamentales (ONGs) y las organizaciones basadas en membresías. De igual
manera, no les es satisfactorio que les digan qué actividades deben
desarrollar. Por el contrario, estas organizaciones prefieren involucrarse en
la etapa de planeamiento estratégico, algo que no es posible cuando una agencia
ha recibido el contrato inicial.
Empero, hay formas de estimular la actividad de la
sociedad civil para que apoyen una campaña en los medios de comunicación (ATL). La mejor forma de hacerlo no es a
través de una agencia, sino a través de las personas que comprenden a las
organizaciones de la sociedad civil, y trabajan con ellas regularmente (ver La sociedad
civil organizada como grupo de interés en el mandato para la educación
electoral).
Evaluación del impacto
Hay evidencia para sugerir que las actividades
educativas cara a cara (enfoque directo) tienen un mayor impacto sobre los
niveles de confianza de las personas en las elecciones y la votación que los
espacios publicitarios (enfoque indirecto). Existe, también, cierta dificultad
para separar el impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados
como el factor más importante en una campaña publicitaria, así como los más
costosos) de la cobertura general en televisión, especialmente durante las
campañas electorales.
Las grandes campañas publicitarias también determinan
el diseño organizacional de la organización promotora, puesto que tienen
efectos particulares sobre la respuesta del público. Promocionar un número
gratuito genera una gran cantidad de llamadas, seguidas de un rápido descenso,
a no ser que se repita la propaganda. Las organizaciones tendrán que buscar una
forma para darse abasto con las llamadas cuando normalmente no necesitan esa
capacidad.
Hay ejemplos de pequeños negocios que sufren
porque no puede satisfacer la demanda que una campaña nacional exitosa puede
generar; y puede igualmente existir el peligro de que una organización sea
asociada con el material promocionado. Por ejemplo, una organización de la
sociedad civil promueve un voto libre y justo, y luego falla la elección, en el
momento cuando más se necesita a la organización, ésta será asociada con el
fracaso y el público la culpará.
Estas cuestiones puede que no tengan que ser
consideradas por una compañía grande, pero las pequeñas y efímeras coaliciones
democráticas, los organismos electorales, las ONGs en lo individual, y las
organizaciones de afiliados sí tienen que hacerlo.
Más importante que el miedo de embarcarse en el
ejercicio mismo, es la evaluación del éxito de la campaña. A una agencia de
publicidad le interesa que el proyecto sea exitoso.
Si los criterios para medir el éxito no son
acordados al inicio, los criterios que se formulen al final sólo podrán ser
medidos positivamente. En un programa con objetivos cualitativos, como los que
puede tener un programa educacional, es tan fácil para una agencia manipular
sus logros como lo puede hacer una organización educacional o una ONG. Un
reporte que se centre en el número de anuncios publicitarios colocados
(indicador cuantitativo) puede lograr resultados más positivos que, por
ejemplo, el que considera su impacto en el comportamiento.
Es posible incluso manipular el impacto no sólo al
final sino durante la campaña, seleccionando áreas donde el éxito sea más
probable en lugar de ocuparse de las problemáticas.
Existe la necesidad de que las personas encargadas
de manejar un proyecto establezcan un programa de monitoreo y sus propios
medios de investigación para medir el impacto. Deben facilitarle la información
que obtienen a la agencia de publicidad, y pueden incluso escribir en el
contrato la forma como se recolectará dicha información y cómo será integrada a
la campaña a medida que ésta avanza.
También debe desarrollarse un mecanismo que
asegure que el programa es sensible a esta información, y que existe la
suficiente flexibilidad como para renegociar el informe de tal manera que se
pueda adaptar a cambios en las condiciones iniciales, en particular, en el
contexto político.
Existen ejemplos de programas que han hecho esto y
que al mismo tiempo se han mantenido a la par de las dinámicas cambiantes del
contexto general y del desarrollo de las necesidades de la organización del
cliente, así como de su interpretación de la necesidad pública. Existen igualmente
programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar
que, de acuerdo con las evidencias, no se estuviera dando respuesta a las
preguntas que el público formulaba. Este es, sin embargo, uno de los peligros
de contratar una agencia que está habituada a vender un producto y no a
fomentar en las personas cambio o aprendizaje alguno.
La relación entre la publicidad y los programas de
educación pública
La publicidad juega un papel importante a la hora
de asegurar el éxito de un programa de educación pública. Es un componente
esencial y de gran valor del programa. Pero en general, un programa de
educación pública debe buscar extender su alcance más allá de simplemente
brindar información y del mercado, llegando hasta áreas donde las agencias de
publicidad no llegan normalmente. No obstante, el éxito de los programas de
educación pública, y el uso continuo de agencias de publicidad para desarrollar
componente tales como proyectos de servicio público, ha generado una convergencia
entre aquellos involucrados en la educación y los anunciantes.
La pregunta que hay que resolver entonces no es
cuál de los dos es mejor, sino quién controla el programa de servicio público.
Dadas las necesidades políticas de los programas de educación pública, sus
metas sociales, y la importancia de la consulta y la participación públicas,
parece lógico que las agencias de publicidad continúen actuando como
proveedores de un servicio particular especializado y no como administradores
del programa general.
Notas:
1 Tal trabajo es
normalmente sometido a licitación, pero hay países en que una agencia de
publicidad que trabaja en campañas políticas no es considerada para una cuenta
de educación electoral no partidista.
2 Si bien un organismo electoral o una
organización de educación electoral pueden no tener mucha experiencia con
contratos, es probable que en el gobierno haya organismos con más experiencia:
de hecho, las autoridades electorales que son parte de una oficina del gobierno
pueden tener de trabajar a través de un organismo encargado de la evaluación y
otorgamiento de licitaciones.
3 Quienes contratan agencias publicitarias deben
ver las maneras en que éstas cobran por sus servicios. Las agencias pueden
solicitar el pago directo por trabajo realizado. O pueden aplicar una comisión
sobre la publicidad colocada. Aunque la segunda opción pueda parecer más
barata, existe un incentivo para que la agencia coloque un exceso de publicidad
a fin de aumentar sus ingresos. Es esencial que se debatan las consecuencias
financieras de la publicidad antes de que los contratos sean firmados.
