Les horaires des créneaux de diffusion en accès direct ont de toute évidence une importance capitale. Une diffusion pendant la nuit ou aux heures de travail n’est pas d’une grande utilité. Comme pour la publicité commerciale, tout le monde cherche à obtenir une diffusion aux « heures de grande écoute ».
Il est étonnant de constater que cette évidence est pourtant très souvent négligée. Pendant la campagne référendaire au Zimbabwe en 2000, les créneaux de la campagne pour le OUI (appuyée par le gouvernement) étaient presque invariablement diffusés vers l’heure du principal bulletin d’informations du soir. La campagne du NON a dû saisir le tribunal pour obtenir la diffusion de ses messages. Mais, le jugement ne précisait pas à quel moment ils devaient l’être et les créneaux horaires ont donc été moins avantageux[i].
Le problème n’est pas lié uniquement à l’horaire de diffusion, mais également aux programmes que proposent les autres chaînes à ce même horaire. Lors des élections présidentielles de 2000, la télévision serbe a essayé de réduire l’audience des diffusions du candidat de l’opposition Vojislav Kostunica en les programmant au même moment qu’un feuilleton populaire.
Pourtant, le problème peut être amplifié. Lors du plébiscite au Chili en 1988, les diffusions étaient délibérément programmées à des heures de faible écoute afin de refroidir l’enthousiasme politique. Mais la population, à qui l’on avait refusé tout débat politique actif depuis 15 ans, ne s’est pas laissé décourager et les a regardées avec grand intérêt[ii].
Le plus important est l’égalité de l’accès aux meilleurs créneaux horaires, quels qu’ils soient. Le tirage au sort est le moyen le plus courant d’assurer une réelle égalité : une approche fréquemment utilisée notamment lorsque le temps accordé à tous est le même.
Par le passé, la diffusion simultanée sur toutes les chaînes des programmes électoraux des partis était une option privilégiée. Bien que cette approche présente des avantages, elle a été abandonnée au profit d’une philosophie dans laquelle le choix du téléspectateur est roi. Dans la pratique, la prolifération des chaînes de télévision dans de nombreux pays la rend d’ailleurs inapplicable.
La durée des diffusions est un aspect à prendre en compte. Il existe deux tendances contradictoires. Traditionnellement, la loi et les réglementations visent à garantir que les créneaux sont suffisamment longs pour permettre aux partis de transmettre leur message.
Mais à l’ère des publicités courtes et percutantes, un message électoral diffusé sur 10 minutes semble de plus en plus dépassé. Au Royaume-Uni par exemple, les principaux partis disposaient auparavant de cinq créneaux de 10 minutes, mais n’utilisaient en réalité que 5 minutes de chacun. Si les règles l’avaient autorisé, ce qui n’était pas le cas, ils auraient sans aucun doute opté pour dix créneaux de 5 minutes. Les partis ont donc préféré renoncer à la moitié du temps qui leur était accordé afin de ne pas rebuter les électeurs avec des messages trop longs. Plus récemment, les créneaux ont été réduits à moins de cinq minutes[iii].
Aux États-Unis, certaines mesures sont envisagées en vue d’assurer une durée minimale pour les publicités politiques et ainsi obliger les politiciens à faire appel à la raison des électeurs plutôt qu’à leurs émotions.
Les organismes de réglementation ont le choix entre deux approches. La première consiste à spécifier précisément les créneaux disponibles, par exemple pour une diffusion de cinq minutes, que les partis peuvent ensuite utiliser à leur discrétion. S’ils choisissent de s’en servir, ils perdent alors le temps non utilisé. La seconde approche consiste à attribuer un temps global que le parti peut utiliser comme il l’entend. Le problème de cette approche est qu’elle rend la planification par le radiodiffuseur presque impossible.
Une troisième approche pourrait constituer un compromis entre les deux. Les partis pourraient bénéficier d’un temps d’antenne global conformément à un système convenu. Ce temps alloué pourrait ensuite être divisé en créneaux de différentes durées, permettant ainsi aux partis de diffuser une argumentation longue et raisonnée d’une part, et d’autre part des messages publicitaires accrocheurs.
[i] « A question of balance: The Zimbabwean media and the constitutional referendum » (rapport du Media Monitoring Project Zimbabwe, Harare, mars 2000)
[ii] « Guidelines for Election Broadcasting in Transitional Democracies », (Londres : ARTICLE 19, 1994), p. 16
[iii] http://www.broadcastersliaisongroup.org.uk/guidelines.html
