Dans les systèmes qui permettent la publicité politique payée, cette publicité n’est généralement pas restreinte – les partis peuvent acheter autant de temps qu’ils peuvent financièrement se le permettre – alors que le temps d’antenne gratuit est assujetti à un partage prédéterminé.
Mais il ne s’agit pas d’une norme universelle. Un certain nombre de pays qui ont un système mixte de publicité payée et gratuite limitent les deux formes de publicité dans des proportions équivalentes. Le système du Canada établit un plafond sur la quantité de temps de publicité que chaque parti peut acheter, dans le cadre d’un système qui ressemble de près aux systèmes appliqués dans d’autres pays pour la répartition du temps gratuit.
En fait, il existe peu de systèmes qui ne permettent que la publicité politique payée sans accorder de temps gratuit. Pendant bien des années, la Finlande était le seul exemple de ce genre en Europe, la plupart des autres exemples se trouvant dans les Amériques.
Le Venezuela, par exemple, ne permet aucune publicité politique sur les deux réseaux de l’État. Il n’impose cependant aucun plafond à l’égard de la publicité sur les réseaux commerciaux. Les partis politiques semblent généralement prêts à payer les mêmes tarifs que les autres annonceurs. L’État subventionne les dépenses de publicité. La loi électorale permet au Conseil électoral suprême de contribuer aux campagnes de publicité des partis. En général, après l’élection, le Conseil accorde des subventions aux partis qui ont obtenu au moins 10 % des votes aux élections au Congrès.
Une caractéristique exceptionnelle du système vénézuélien est que l’administration en place peut aussi acheter de la publicité. La loi interdit à l’administration de diffuser des messages publicitaires destinés à promouvoir le parti au pouvoir – mais les messages de l’administration et du parti au pouvoir peuvent être diffusés l’un à la suite de l’autre, ce qui constitue un argument fort en faveur du parti au pouvoir. En 1978, le gouvernement a dépensé presque autant que les deux partis politiques principaux sur la publicité télévisée. Le Venezuela affiche un niveau extrêmement élevé de dépenses en publicité politique – selon certaines estimations, il s’agirait du niveau le plus élevé par habitant au monde[1].
Parmi les systèmes de publicité politique payée, celui des États-Unis est le plus connu. Mais contrairement à ce que plusieurs croient, le système américain est loin d’être libre de toute réglementation. La législation sur le financement des campagnes a un impact particulier sur la publicité télévisée, qui est de loin le poste le plus important des budgets de campagne.
Mais la réglementation ne s’arrête pas là. La Loi fédérale sur les communications de 1934, telle que modifiée, exige que les radiodiffuseurs offrent la même quantité de temps à tous les candidats aux élections fédérales. Ils doivent mettre ce temps à la disposition des candidats au taux le plus bas accordé aux publicitaires non politiques. Les réseaux qui vendent du temps à un candidat doivent donner la même chance aux autres candidats[2]. Ces principes sont importants; ils assurent que la publicité politique n’est pas nécessairement réservée à ceux dont les coffres de campagne sont les plus garnis. Les principes suivants ont été repris à travers le monde :
- La publicité est offerte au plus bas taux;
- Si un espace publicitaire est offert à un candidat, il doit être offert à tous les candidats.
[1] Howard R. Penniman et Austin Ranney, « The Regulation of Televised Political Advertising in Six Selected Democracies », Committee for the Study of the American Electorate, sans date
[2] Robert M. Entman, « The Media and U.S. Elections: Public Policy and Journalistic Practice », dans Yasha Lange et Andrew Palmer (dir.), Media and Elections: a Handbook, European Institute for the Media, Dusseldorf, 1995
