Pour élaborer une stratégie médiatique, il est essentiel d’identifier le public concerné. Cette étape permet d’établir les fondations indispensables de l’ensemble de cette stratégie. L’OGE doit déterminer l’identité du public visé pour garantir l’efficacité de ses opérations de communication. Son utilité peut sembler dérisoire en raison de son évidence, car ce public correspond bien évidemment aux électeurs. Cependant, trois raisons particulières justifient la nécessité d’une définition de ce public :
- Dans les faits, de nombreux OGE ne suivent pas la démarche logique consistant à adapter leur stratégie médiatique en fonction de leur public. Ils communiquent plutôt leurs messages par la voie médiatique la plus simple ou la plus courante, sans se préoccuper de savoir s’ils touchent réellement le public auquel ils veulent s’adresser ou si le public visé comprend ces messages.
- De même, beaucoup d’OGE, de manière générale, ne s’adressent pas à leur public principal mais à de nombreux publics secondaires – les partis politiques, les médias eux-mêmes – qui sont plus exigeants et avec lesquels il est souvent plus facile d’entrer en contact.
- Le public n’est pas un groupe unique et uniforme. En le divisant en plusieurs sous-groupes, l’OGE pourra mieux préparer les différents messages qu’il est nécessaire de leur transmettre et recenser les différents médias auxquels il convient d’avoir recours. Il est facile d’établir des hypothèses concernant les médias les plus « importants » dans un contexte donné. Toutefois, les publics visés ont des niveaux d’accès aux médias extrêmement différents et éprouvent un attrait similaire pour ceux-ci selon leur situation géographique, leur sexe, leur âge et d’autres facteurs. Par exemple, aux Îles Salomon, une étude a mis en évidence le fait que la majorité de la population de la capitale a accès à certains types de médias d’informations courants, alors que cet accès est très inégal en dehors de la capitale. De plus, il ressort de cette étude que le niveau d’accès des femmes à toutes les formes de médias est généralement inférieur à celui des hommes en raison de facteurs économiques et culturels, comme une moindre mobilité pour se déplacer en ville afin de regarder la télévision dans un lieu public[i].
De façon générale, il n’est pas difficile d’identifier le public concerné. L’OGE peut exprimer la volonté de communiquer des informations à l’ensemble des électeurs à différentes étapes du processus électoral. Les messages et leurs moyens de communication seront différents et devront faire l’objet d’un examen ultérieur pendant le cycle de planification. Cependant, il est utile de définir clairement le public principal et secondaire ainsi que leurs sous-catégories. Le public principal comprend les électeurs, tandis que le public secondaire comprend les relais de ces messages auprès de ces électeurs. Les sous-catégories sont définies par la nécessité d’élaborer des messages différents ou par le fait qu’il est uniquement possible de leur communiquer ces messages par le biais de médias différents de ceux utilisés pour le grand public électoral.
Exemples de sous-catégories importantes appartenant au public principal :
- Les électeurs à l’extérieur du pays ;
- Les électeurs en situation de handicap ;
- Les électeurs appartenant à une minorité ;
- Les électeurs de sexe féminin ;
- Les électeurs analphabètes ;
- Les électeurs qui votent pour la première fois ou les électeurs potentiels.
Pour chacun de ces exemples de sous-catégories, il est clair qu’il sera probablement nécessaire d’élaborer des messages distincts et d’utiliser des médias différents. Par exemple, les électeurs d’outre-mer auront besoin d’informations à propos du vote par correspondance ou par procuration. Comme il n’est pas toujours possible de les informer par l’intermédiaire des médias nationaux de leur pays d’origine, il peut être nécessaire de recourir à d’autres canaux de communication. Les nouveaux électeurs peuvent avoir besoin d’informations détaillées sur l’inscription sur les listes électorales, ainsi que sur le déroulement du vote lui-même. Le recours aux médias ciblant les jeunes facilitera sans doute cette communication d’informations. Il faudra ainsi procéder de la même manière pour chaque sous-catégorie.
Exemples de sous-catégories appartenant au public secondaire :
- Les partis politiques ;
- Les médias ;
- Les ONG ;
- Les bailleurs ;
- Les groupes d’observateurs ;
- Les collectivités.
Tous ces groupes font partie du public secondaire, non pas en raison d’une moindre importance, mais parce qu’ils représentent un moyen de communication des messages destinés au public principal et du fait que l’OGE peut avoir des messages particuliers à leur transmettre.
Le service des relations avec les médias de l’OGE doit avant tout avoir connaissance des profils des différents publics concernés, de leur implantation géographique et de leurs situations ou besoins particuliers, et comprendre l’incidence de ces facteurs sur son programme global de communication. En appréhendant clairement cet environnement, l’OGE sera en mesure d’élaborer des messages efficaces et extrêmement ciblés.
[i] « Audience Market Research in Solomon Islands: Qualitative and Quantitative Research Report », rapport sur le programme de soutien aux médias aux Îles Salomon, 2010, http://www.ausaid.gov.au/foi/documents/solmas-report.pdf
