Une façon indirecte de réglementer la publicité politique payée dans bien des pays est de limiter les dépenses de campagne. De telles limites s’appliquent généralement et, comme la publicité télévisée est le poste le plus important du budget de la campagne, c’est là que les plafonds de dépense se feront le plus sentir. Au Canada, par exemple, limiter les dépenses signifie que les partis ne peuvent jamais utiliser toute la part du temps de publicité qui leur est accordée. Certaines lois sont explicites sur ce point. Aux élections de 1994 en Afrique du Sud, par exemple, la loi stipulait que toute publicité politique était assujettie à des limites légales sur les dépenses de campagne.
Au Venezuela, où le montant par habitant dépensé en publicité politique serait le plus élevé au monde, il n’est pas surprenant qu’il n’existe aucune limite sur les dépenses. Les États-Unis, généralement reconnus comme le royaume de la publicité politique, possèdent un système relativement compliqué pour réglementer le financement des campagnes, surtout les campagnes présidentielles. La Loi sur les campagnes électorales fédérales de 1971 (modifiée en 1974 et 1976) prévoyait un financement fédéral égal lors d’élections présidentielles et des subventions fédérales pour les élections primaires. Elle fixait également des plafonds à l’égard des montants que les candidats pouvaient dépenser pour de la publicité télévisée, quoique ces dispositions ont été retirées lorsque la loi a été modifiée. Dans une cause importante en 1976, Buckley c. Valeo, la Cour suprême a maintenu le principe de financement public, mais a aboli les limites de dépenses par les « comités d’action politique » à condition que ces derniers soient indépendants des campagnes présidentielles elles-mêmes. La Cour a également décidé qu’il n’y aurait aucune limite sur les dépenses des individus[1].
Cette décision a eu pour effet de créer des canaux par lesquels ceux qui font campagne aux élections présidentielles peuvent contourner les limites. Les donateurs peuvent contribuer aux partis ou aux « comités d’action politique » plutôt qu’aux candidats eux-mêmes. Cela signifie également qu’un individu fortuné (comme le candidat indépendant Ross Perot en 1992) peut se porter candidat sans que ses dépenses soient plafonnées.
Toute publicité politique aux États-Unis doit indiquer par qui elle est payée[2].
Le Japon est un autre pays qui fait la distinction entre les partis et les candidats dans son contrôle des dépenses de campagne. Les candidats n’ont pas le droit d’acheter du temps d’antenne. Les partis peuvent acheter du temps d’antenne pourvu que les annonces appellent à appuyer le parti et non des candidats en particulier.
Dans un système de publicité payée, on peut donner une chance aux partis plus pauvres en contrôlant le financement des campagnes. Lors des premières élections parlementaires en Mongolie, chaque parti s’est vu accorder le même temps gratuit et payé; le gouvernement a cependant subventionné le temps payé des plus petits partis.
Certains voient dans cette formule d’ajustement un moyen d’égaliser les dépenses de campagne de manière à faire respecter les limites de dépenses sans contraintes lourdes. L’idée est d’établir des limites. Si un parti excède ces limites, les autres reçoivent du temps égal payé à même les fonds publics.
[1] Howard R. Penniman et Austin Ranney, « The Regulation of Televised Political Advertising in Six Selected Democracies », Committee for the Study of the American Electorate, sans date.
[2] Robert M. Entman, « The Media and U.S. Elections: Public Policy and Journalistic Practice », Yasha Lange et Andrew Palmer (dir.), Media and Elections: a Handbook, European Institute for the Media, Dusseldorf, 1995.
