Les diffusions électorales des partis, à ne pas confondre avec la publicité politique, sont généralement qualifiées de « gratuites ». Mais cela signifie uniquement que les partis ne payent pas eux-mêmes le temps qui leur attribué. Deux questions restent alors sans réponse :
- Qui paie le temps d’antenne ?
- Qui paie la réalisation du clip de campagne lui-même ?
En pratique, il existe deux réponses possibles à la première question : soit le diffuseur est tenu de fournir gratuitement le temps, soit le gouvernement ou l’autorité électorale achète ce temps à l’entreprise de radiodiffusion. Lorsqu’il s’agit de radiodiffuseurs publics, la réponse est presque toujours la première. La charte ou les réglementations qui régissent les radiodiffuseurs publics exigent qu’ils fournissent ce service. Dans certains cas, les radiodiffuseurs privés titulaires d’une licence peuvent être soumis à une obligation semblable. Mais le cas échéant, un organisme de surveillance achète généralement le temps d’antenne pour le compte des partis. C’est ce qui se passe au Mexique, par exemple, où l’Institut électoral fédéral achète et alloue tous les mois 15 minutes de temps d’antenne à la télévision et la radio pour chaque parti.
Dans certaines circonstances exceptionnelles, une tierce partie le finance. Lors des élections de 2004 et de 2005 en Afghanistan, la réalisation et le temps d’antenne pour la diffusion en accès direct ont été organisés, gérés et payés par des donateurs.
La deuxième question (qui paie la réalisation du programme lui-même ?) est nettement plus complexe. Généralement, c’est le parti, même si la loi impose parfois des plafonds pour les dépenses électorales. Il est possible de maintenir les coûts à un niveau relativement bas en faisant appel à des personnes qui partagent les mêmes idées : les exemples les plus connus sont ceux des réalisateurs de Hollywood John Schlesinger, Hugh Hudson et Mike Newell, qui ont réalisé des clips de campagne pour les principaux partis britanniques (pourtant, dans ces trois cas, les coûts élevés de production ont probablement été plus importants que l’économie réalisée sur la rémunération du réalisateur).
Si le parti s’occupe lui-même de la réalisation de ses diffusions électorales, il est alors évident que les partis les plus riches sont avantagés.
La mise à disposition pour les partis d’équipements et d’installations de réalisation par le radiodiffuseur public est une autre solution. C’est celle qui avait été adoptée aux tous débuts des diffusions de partis politiques ; préparées en studio, elles n’étaient en réalité qu’un prolongement, devant la caméra, du discours ministériel traditionnel. On retrouve cette approche dans les démocraties en transition, où les nouveaux partis ont rarement les moyens financiers ou l’expertise nécessaires pour produire leurs propres diffusions.
