La importancia que se le confiere al papel de los medios en una democracia sugiere que actúan como la principal fuente de información de la mayoría de los votantes. Pero esta premisa no es automáticamente cierta. Incluso en una democracia avanzada y saturada de medios, como Gran Bretaña, se estima que entre un cuarto y un tercio de los telespectadores cambian de canal cuando aparecen transmisiones electorales de los partidos.
En el pasado hubo un acuerdo para que todos los canales transmitieran estos programas simultáneamente para que la audiencia no tuviera escape, a no ser que optaran por retirarse a tomar una taza de té. Quizá como resultado de ello, una encuesta de 1969 reportaba que las transmisiones partidistas durante las elecciones eran la principal fuente de información de los electores indecisos. Sin embargo, desde 1987 se abandonó esa práctica y la audiencia ha declinado. Una encuesta de 1990 encontró que las transmisiones de los partidos constituían la fuente menos confiable de información política, después del diario Sun.37
Antes del ascenso de los medios electrónicos modernos, la información política era difundida a través de dos vías: los medios impresos y el contacto personal directo. En aquellos tiempos, los lectores de periódicos eran muchos más que hoy, pero aún entonces esto excluía a porciones muy grandes de la población ya sea porque eran muy pobres para comprar un diario o simplemente no sabían leer. De ahí que la comunicación directa asumiera gran importancia. Esto comprendía mítines políticos, en donde los distintos candidatos podían debatir y ser cuestionados. También incluía visitas domiciliarias de los candidatos o de activistas políticos, así como la distribución de panfletos y carteles producidos por los partidos o candidatos.
En los países industrializados con grandes medios de comunicación electrónicos, la importancia de estos métodos ha declinado dramáticamente. Sin embargo, en otras regiones los mítines políticos y el contacto personal con los candidatos siguen siendo importantes. En el África rural, por ejemplo, la radio suele ser el único medio de penetración masiva. Las estaciones que transmiten en las zonas rurales son usualmente controladas por el gobierno y es muy poca la difusión que le dan a los partidos opositores, en caso de que lleguen a hacerlo. Algunas veces los obstáculos para la comunicación de la información son más elementales. Los aparatos de radio requieren baterías. Estas son costosas y es poco probable que sean una prioridad en comunidades con pobreza extrema. Por lo que el contacto personal sigue siendo importante.
Incluso en condiciones de pobreza extrema, los medios tienen una función que cumplir en la comunicación de información política. Aún en las comunidades rurales que no tienen acceso a medios independientes, la información generada por, digamos, la prensa privada tendrá circulación general y en algún momento puede llegar a los electores rurales. Por lo que aunque comunicación personal puede ser la fuente de información política directa, los medios contribuirán de manera significativa a la circulación de la masa informativa.
En el África rural, generalmente considerada al igual que otras partes del mundo como de "pobreza informativa", los medios para circular información de manera oral son muy sofisticados y fueron a menudo forjados en las difíciles condiciones del colonialismo o de dictaduras militares o de un solo partido. Las audiencias se volvieron muy hábiles para interpretar los mensajes altamente controlados que emitían los medios oficiales y para apoyarse en interpretaciones alternativas. Para lograr esto, recurrían a convencionalismos culturales que les permitían transmitir información u opiniones sensibles de manera disfrazada.
Por ejemplo, los Ngoni de África Central tienen un lenguaje convencional denominado kukulawika - cantos estridentes de las mujeres que son capaces de transmitir mensajes sexuales explícitos, pero sin recurrir a obscenidades. Los Tonga tienen dispositivos similares. Bajo el imperio británico, el personal africano de la Corporación de Telecomunicaciones de África Central en Lusaka trasmitían una especie de kukulawika, político que les permitía difundir mensajes nacionalistas de manera oculta. Estos medios de comunicación encubiertos fueron especialmente útiles durante los subsecuentes regímenes unipartidistas de carácter restrictivo.38
La comunicación informal de noticias políticas a menudo es descrita, de manera despectiva y no del todo precisa, como rumor. Los administradores coloniales acostumbraban llamarle "telégrafo de matorral", mientras que los africanos franco parlantes han inventado un mejor término: radio trottoir o "radio pavimento". Independientemente del nombre que se prefiera, no hay duda de que millones de personas en todo el mundo se forman sus opiniones políticas con base en su propia experiencia o de lo que aprenden personalmente de aquellas personas en las que confían. Buena parte de esa información puede originarse en los medios, pero es difícil determinar en que medida. El que tanto influyen los medios sobre los electores sigue siendo una gran interrogante.
Por ejemplo, en las elecciones y el referéndum de Zimbabwe en el año 2000, la mayoría de los electores rechazaron los consejos ofrecidos por los medios más importantes. El estado disfrutaba de un virtual monopolio de todas las telecomunicaciones, que se encontraban bajo estricto control gubernamental. En el referéndum sobre una reforma constitucional, y posteriormente en las elecciones parlamentarias, la oposición tuvo un acceso mínimo a la radio y la televisión y la línea editorial de ambos fue abiertamente favorable al partido gobernante.
En ambas ocasiones, el grueso del electorado favoreció a la oposición. Quizá influyó la información crítica que circuló en la prensa privada. Pero, en última instancia, parece que la elección de muchas personas fue determinada por otros factores. Un grupo de monitoreo independiente sugirió incluso que la propaganda de último minuto a favor del gobierno pudo haber influido para que algunos electores marginales votaran por la oposición en el referéndum. Desafortunadamente, la calidad de la investigación no es lo suficientemente buena como para permitir una respuesta clara.
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Algunos estudios de grupo de enfoque en Ucrania sugieren un escepticismo popular análogo hacia los medios, a los que se les consideró como "no libres" y, por tanto, no merecedores de confianza. Los estudios sostienen que los medios "carecen, en primer lugar, de artículos analíticos" y que desempeñan un papel "insuficiente" para dilucidar los temas centrales de la campaña y preparar al público para las elecciones. Los grupos de enfoque dijeron que "los intentos de los medios masivos por arrojar luz sobre los acontecimientos políticos y económicos de manera oportuna y con calidad no fueron exitosos". Ver ¿En Dónde Consigue la Gente la Información Electoral? - Ukrania.40
Incluso en democracias industriales donde los medios ocupan un lugar muy importante como fuentes de información política, la respuesta la cuestión de su influencia no es clara. En Gran Bretaña, el periódico de mayor circulación, el Sun, apoyó por muchos años al Partido Conservador, pero la mayoría de sus lectores, ubicados sobre todo entre los estratos trabajadores, apoyaban al Partido Laborista. Desde luego, el periódico pudo haber influido para que un segmento marginal, pero potencialmente significativo de electores cambiara el sentido de su voto. En 1997, el Sun cambió sus preferencias a favor del Laborismo y demandó ese crédito cuando ese partido ganó, si bien las encuestas de opinión y la magnitud de la mayoría Laborista mostraron que fueron muchos los factores que habían entrado en juego. De hecho, es probable que ese diario tenga una mayor influencia en el nuevo gobierno que entre el electorado. Los líderes del Partido Laborista estaban ansiosos de congratularse con el dueño del Sun, Rupert Murdoch, un indicador del nuevo orden globalizado en donde los medios son también poderosas corporaciones transnacionales.
ás en general, Gran Bretaña ofrece un caso interesante de estudio sobre la influencia política de los medios. Una gran parte de los medios impresos apoyan al Partido Conservador. Si su influencia sobre el electorado fuese decisiva nunca habría gobiernos Laboristas. Es claro que las cosas no funcionan de manera tan simple. De ahí que la influencia indirecta de los medios sea mucho más difícil de evaluar. Como es lógico, esos medios influyen en la agenda política al destacar asuntos que son prioritarios para el ala conservadora, como la ley, el orden y la restricción de la inmigración. De ahí que un gobierno laborista pueda adoptar política más conservadora porque cree que los medios influyen sobre el electorado en esa dirección.
