La forma en que los organismos no gubernamentales enfrentan sus proyectos de monitoreo de los medios de comunicación, tanto en métodos de organización como en la publicación de sus conclusiones, varían sustancialmente. En muchos casos estos proyectos han sido instrumentados en democracias en transición, a efecto de determinar la forma en que los medios públicos enfrentan sus obligaciones para informar imparcialmente y proporcionar equitativamente programación de acceso directo. En tal caso, los estándares contra los cuales el personal de monitoreo juzga a los medios se derivan directamente de la legislación electoral o de los lineamientos internacionales. No obstante, con mayor frecuencia los monitoreos de los medios se enfocan tanto en los medios públicos como en los privados. Las responsabilidades de los medios privados pueden derivar en parte, de la ley, sin embargo inicialmente están basados en el código ético de los periodistas.
Para ser creíble, el monitoreo de los medios debe ser cuidadoso y exhaustivo. En la práctica esto significa que todas las noticias, los asuntos de actualidad y los programas electorales deben ser cubiertos, de igual manera que el material equivalente en los medios impresos, si son objeto de los proyectos de monitoreo. El equipo que realiza estas actividades tendrá que familiarizarse con las distintas modalidades de lenguaje transmitido, así como con el entendimiento del entorno político del país -incluyendo los matices políticos en la cobertura, que la mayoría de la gente no puede percibir. Esto significa, en la práctica, que los encargados del monitoreo deben ser ciudadanos del país. Pero al mismo tiempo deben ser imparciales -y ser vistos como imparciales. Esto se vuelve especialmente difícil en una democracia en transición. Los equipos formados por jóvenes con un alto grado de motivación -y tienen que ser así, en virtud de lo largo y tedioso del proceso- son susceptibles de tener fuertes simpatías políticas. (En un proyecto de monitoreo en una democracia en transición, los jóvenes podrán encender sus grabadoras y después apurarse para tomar parte en mítines y presentaciones). Sin embargo, esta modalidad de activismo político debe hacerse a un lado por la propia duración del proyecto.
El monitoreo de los medios impresos relativamente es más sencillo debido a que los diarios pueden ser leídos en el tiempo libre. El monitoreo de transmisiones representa un problema logístico más serio debido a que debe ser capturado al momento en que sucede. Generalmente se tendrá que hacer en vivo, aunque el equipo de monitoreo siempre grabará todos los elementos y mantendrá activas las cintas durante la duración del proyecto. Esto les permite verificar sus conclusiones con posterioridad, no obstante es una forma a veces poco recomendable para monitorear las transmisiones tanto en el día como en la noche.
Cada elemento sujeto de monitoreo -un boletín noticioso o artículo de un periódico- será grabado en un formato. Con mayor frecuencia la información grabada será almacenada en una base de datos computarizada. (ver "mey32" ---- para ejemplos de formatos de entrada). Esto acelera el proceso de generación de gráficas y tablas estadísticas. También hace posible la búsqueda para encontrar, por ejemplo, el distinto énfasis que los medios brindan a los distintos partidos o temas. O puede ser utilizado para encontrar cuáles (y cuántas) fuentes distintas utilizan los medios.
Los equipos de monitoreo se enfocan en tres áreas fundamentales:
Análisis cuantitativo: esto representa la simple evaluación del número de temas dedicados a cada partido o candidato, así como su duración (ya sea en tiempo o en columnas). Puede involucrar el conteo y la identificación de las fuentes. Esto es muy importante como una medida objetiva del equilibrio. El equipo de monitoreo también cuenta el número de elementos sobre diferentes temas: la economía, reforma constitucional, crimen, violencia política -cualquiera que sean los temas relevantes del día. En el caso de la programación de acceso directo, no solamente se estará monitoreando que los partidos reciban la correcta asignación de tiempo, sino que también el horario del día en que es transmitido. La programación de temas noticiosos también es importante -¿los líderes opositores de mayor representatividad han sido relegados a un espacio muerto en el horario más reducido de la mañana?
Análisis cualitativo: el conteo por sí mismo no explica adecuadamente las fortalezas y las debilidades de la cobertura de los medios. No es suficiente la emisión de una queja sobre la eventual recepción de una mayor cobertura en los medios del partido gobernante que de otro partido de la oposición -habrá buenas razones para esto, por ejemplo, en términos del apoyo recibido de la población. Sin embargo, de igual forma, el simple conteo del número de temas puede ocultar el hecho de que la "cuota" de cobertura de algunos partidos pueda incluir temas que muestren su lado oscuro. Por ejemplo, en Sudáfrica antes de las elecciones la difusora estatal instrumentó su propio registro estadístico sobre la cobertura de los partidos, el cual mostró que el Congreso Nacional Africano, en ese entonces de la oposición, recibió una extensa cobertura, como lo muestra el informe sobre el Juicio de Winnie Mandela por secuestro. De ahí que las estadísticas abiertas no sean tan representativas.
Las estadísticas pueden decirnos algo acerca del equilibrio, pero no directamente sobre su tendencia. Un artículo basado en una fuente única no es equilibrado, pero no necesariamente está sesgado. Si el gobernante del banco central anuncia una alza en las tasas de interés, no se requiere de otra voz porque es un tema directo. (La buena práctica periodística sugiere que el comentario de un partido político o de un experto independiente puede ser de mucha utilidad, Por otra parte, es posible que a la cobertura de hechos que involucren violencia política de un solo partido se les pueda dar un sesgo equivocado.
Los supervisores también analizarán el contenido de los materiales de educación al votante para asegurar que no conlleve ningún mensaje partidista. A menudo compararán el trato dado a algunas historias en diferentes servicios de lenguaje. Especialmente en África, regularmente hay un contenido a transmitir totalmente distinto en el lenguaje colonial -Inglés, francés o portugués - y en lenguas indígenas. Las anteriores serán, hasta cierto punto, para consumo externo. Las radiodifusoras y los políticos en muchas ocasiones asumen que ningún monitoreo independiente pone atención a lo que está diciendo en su propio idioma. De ahí uno de los beneficios derivados del monitoreo de los medios de comunicación.
Hasta cierto grado todos los análisis de parcialidad son subjetivos. No obstante, se pueden aplicar distintos métodos para obtener una valoración tan objetiva como sea posible. El monitoreo de los medios medirá el sesgo de una información a través de la comparación de los informes hechos por medios de comunicación desde su perspectiva sobre ciertos hechos derivados de una gran variedad de fuentes. Una forma de llevar a cabo esta tarea es a través del "monitoreo de las fuentes": El supervisor de los medios en sí, asiste a un evento de interés periodístico, como lo son los mítines o las conferencias de prensa, a efecto de observar la forma en que los demás medios perciben un evento desde su propia perspectiva. Internet ha hecho esta tarea de comparación mucho más fácil para los supervisores, pues les permite comparar sus informes con los preparados en otros países. Ambos a menudo guardan estrecha relación.
Análisis del discurso: En la cobertura de los medios de comunicación, la evaluación de los mensajes implícitos es al mismo tiempo una labor importante, difícil y altamente contenciosa. Bajo este encabezado se presenta todo tipo de sutiliza en el lenguaje y expresión visual que conlleva un mensaje para ser entendido por el auditorio, sin embargo en algunas veces, no de una manera conciente. Esto se puede ver más claramente en el uso de las palabras, ya sean impresas o transmitidas. Por ejemplo, los medios pro-gubernamentales pueden decir que el Presidente "plantea" algo, mientras que los oponentes pueden decir que "afirma". Los informes no deben ser poco precisos para tener una influencia inadecuada ante la percepción de los escuchas. En Sudáfrica antes de las elecciones de 1994, por ejemplo, los supervisores reportaron que los informes sobre presentaciones de la ANC siempre hicieron mención de la cantidad de basura abandonada por los participantes. El mensaje implícito era que la ANC era disruptiva e irresponsable. Las noticias externas pueden ser utilizadas para enfatizar una interpretación personal sobre noticias locales. En Malawi en 1994, la cobertura de los partidos de oposición sobre las transmisoras estatales ubicaron a lo largo de los espacios informativos noticias sobre el genocidio en Ruanda. El mensaje subliminal fue que el final de la estabilidad de un solo partido, nos puede conducir al derramamiento de sangre.
La televisión tiene un complejo vocabulario visual. Las figuras de peso -los políticos- pueden ser retratadas en un ángulo ascendente, mientras que otras son tomadas a nivel o desde arriba. La figura de una autoridad a menudo se dirigirá a la cámara directamente, mientras que otros se apoyarán en un entrevistador que se sitúa junto a la cámara, de tal forma que no se dirigen directamente al espectador. Los entrevistados ordinarios - miembros de la oposición, sindicalistas, el público - regularmente serán entrevistados en espacios abiertos, Los miembros del gobierno serán observados en su propia oficina, a menudo manejando papeles, en apariencia involucrados en una actividad urgente e importante. El contexto de una oficina tiende a enfatizar la experiencia y autoridad de un entrevistado.
Aún los gráficos y logos que acompañan a una transmisora pueden llevar un mensaje. El gráfico utilizado por la televisión en Sudáfrica para la historia de las negociaciones en 1993 mostró a dos hombres blancos y a un hombre de color. Más tarde, esto se modificó a un hombre blanco, a una mujer color hueso y a un hombre de color. Ninguna de éstas reflejó la actual composición de las negociaciones. Más ostensiblemente, en las elecciones del año 2000 en Zimbabwe, un programa especial de asuntos ordinarios vigente a lo largo del periodo de campaña tenía como logotipo la torre de las grandes ruinas de Zimbabwe, exactamente igual al utilizado por el partido gobernante.99
Una parte esencial de la metodología del monitoreo de los medios es la manera en que se informan las conclusiones. La práctica cambia de proyecto a proyecto. Un modelo común es informar después de que terminó la elección, en la forma en que lo hacen los proyectos ordinarios de supervisión electoral. El principal inconveniente de este acercamiento es que, aunque nos da argumentos para posteriores disputas acerca de si la elección fue o no justa, no tendrá influencia sobre la cobertura actual. Los proyectos de supervisión que informan mientras la campaña está en progreso, esperan tener un impacto positivo en la calidad del periodismo. Los intervalos precisos entre reportes variarán. Uno semanal es una práctica común, sin embargo un proyecto de supervisión en Kenia en 1997, primero fue mensual y posteriormente semanal hasta que la campaña llegó a su punto más alto. En Zimbabwe en 2000, los informes iniciaron siendo semanales y después por día en las últimas dos semanas de la campaña. En todos los casos, sin embargo, los proyectos de supervisión producirán informes finales al término del proceso electoral, así como una serie de conclusiones finales.
Ver ARTICLE 19: Media Monitoring Manual para mayores detalles sobre la metodología para el monitoreo de los medios. Ver. Media Monitoring - Malawi y Media Monitoring - Bosnia ilustra diferentes enfoques sobre el monitoreo de los medios en la práctica. Russia: EIM Report 2000, Tanzania: Media Monitoring Report, 2000 y Zimbabwe: Media Monitoring Report, 2000 son recientes ejemplos sobre reportes de monitoreo de los medios.
