Ya sea que un país permita o no la propaganda política
pagada en radiodifusión es probable que dependa, en gran medida, de las
tradiciones en el estilo y en la propiedad de la radiodifusión; y,
consecuentemente, de la modalidad del sistema regulador correspondiente.
Algunos pueden considerar lo anterior como algo curioso, por lo que la cuestión de propaganda política pagada por parte de
partidos políticos y candidatos en periódicos es apenas controversial. La
práctica a nivel mundial es básicamente la misma: se permite la propaganda,
sujeta únicamente a algunas limitaciones como los limites de gastos de campaña
y, algunas veces, restricciones en su contenido.
No obstante, el hecho de que muchos países hayan seguido
diferentes caminos en cuanto a la propaganda política en radio y televisión
puede deberse a dos factores:
- Primero,
el costo por propaganda en radio o, especialmente, en televisión generalmente
es mucho más alto que el de los medios impresos.
- Segundo,
las radiodifusoras son estatales, o reciben la parte que les corresponde
del espectro de frecuencia de un organismo público.
Por supuesto que ninguno de estos dos factores
automáticamente conllevan a prohibir la propaganda política en radio. Sin
embargo, quizás, dichos factores expliquen el porqué de la diferencia en el
enfoque seleccionado.
En términos generales, los países que tienen una larga
tradición de radiodifusoras públicas, tales como Francia, Gran Bretaña y
Dinamarca, tienden a mostrarse en contra de la propaganda política pagada. Los
países que cuentan con una fuerte tradición relacionada con la propaganda
comercial -Los Estados Unidos representan el extremo- tienden a considerar como
natural la propaganda política pagada. Es importante destacar que el país
europeo donde la propaganda comercial es la más dominante (Finlandia) debe ser
el único país donde se permite que la propaganda política en los medios de
comunicación no tenga límites.
Esta es más o menos la tendencia, pero existen muchas excepciones. Canadá, por
ejemplo, que tiene una tradición de radiodifusión pública parecida a la del
Reino Unido, tiene un enfoque mucho más cercano al de su vecino del sur.
Tampoco la cuestión tiene necesariamente que ver con el hecho de que la
radiodifusora pública acepte propaganda comercial. La Corporación de
Radiodifusión del Reino Unido (BBC), siempre ha mantenido una prohibición
estricta de propaganda comercial, sin embargo la radiodifusora pública francesa
la ha permitido desde 1960. Ambas mantienen
una prohibición igualmente estricta sobre propaganda política.
Un patrón común en las transmisiones públicas es dar
libre acceso directo a espacios de transmisión de acuerdo a criterios predeterminados;
mientras que, las transmisoras privadas venden espacios de publicidad a
partidos y candidatos, a menudo bajo distintos parámetros. Este es el caso, por
ejemplo, en Alemania, y lo fue también en Italia inmediatamente después de la
legalización de la propaganda comercial privada.
El Argumento a favor de la Propaganda Política Pagada
El argumento a favor de la propaganda política pagada
recae en el derecho a la libertad de expresión y encuentra su apogeo en los
Estados Unidos. Generalmente se asume que la primera enmienda a la Constitución
– que prohíbe que el Congreso apruebe leyes que acorten la libertad de
expresión - protege la propaganda política pagada. En efecto, los límites para
las contribuciones de campaña a menudo son criticados por ser una violación a
la primera enmienda.
Bajo este argumento se asume que se permite el gasto de
dinero en propaganda para equilibrar el debate entre los contendientes. Sin
embargo, esto no toma en cuenta que poseer abundantes recursos financieros no
necesariamente equivale a tener ideas políticas de gran valor. Un partido
político que representa las aspiraciones de los pobres y los no privilegiados
puede estar en desventaja bajo tal sistema. Esto es un argumento encontrado en
los países más desarrollados, que no se aplica fácilmente a países donde la
riqueza es generada primeramente por una oficina gubernamental o por patrocinio
político. En muchos países, el partido en el poder es el más rico y puede
sufragar mayores gastos de propaganda.
El Argumento En Contra de la Propaganda Política Pagada
El argumento en contra de la propaganda política pagada
está basado en la igualdad: todos los partidos o candidatos deben tener acceso
igualitario o justo a programación directa sin importar el estado financiero de
sus campañas. Los países que se pronuncian a favor de un sistema igualitario de
acceso directo casi siempre tienen una prohibición relacionada con la
propaganda política pagada. Pero hay mucho otros, como el del Reino Unido, que
operan bajo sistemas de "equidad".
Otro argumento en contra de la propaganda política pagada
es que incrementa la "degradación del nivel” del debate político. Es claro
que la propaganda política pagada generalmente dura menos que los espacios de
acceso directo y normalmente tienden a "vender" la idea o imagen de
un candidato o partido (o denigrar al oponente) más que desarrollar un
argumento. La diferencia en duración es sorprendente: el promedio del tiempo de
transmisión de propaganda pagada en Finlandia es de 10 a 25 segundos y en los
Estados Unidos es de 30 a 60 segundos. En Francia, Reino Unido y Dinamarca la
duración de las transmisiones gratuitas varía entre los 5 y los 10 minutos. Lo
que es aún más sorprendente, es el número de países que hacen una combinación
de transmisiones de acceso directo pagadas y no pagadas. Generalmente, el
enfoque es asignar a los partidos un mismo tiempo de acceso directo gratuito
base, el cual puede ser complementado con propaganda pagada si el partido elige
hacerlo y puede sufragar el costo.
1 Nadine
Strossen, "Freedom of Speech: Issues for a new election and a new
century" (" Libertad de Expresión: Cuestiones para una nueva elección
y un nuevo siglo”), Media Studies Journal, Invierno 2000,
http://www.mediastudies.org/nq5.htm.
2 Christina Holtz-Bacha y Lynda Lee Kaid, "A
Comparative Perspective on Political Advertising: Media and Political System
Characteristics" (" Una Perspectiva Comparativa sobre la Propaganda
Política: Medios de Comunicación y Características de Sistemas Políticos”), en
Lynda Lee Kaid y Christina Holtz-Bacha (eds.), Political Advertising in Western
democracias (Propaganda Política en Democracias Occidentales), Publicaciones
Sage, Londres/Thousands Oaks, 1995.
