Cuando una Autoridad Electoral (AE) ha identificado sus audiencias primarias y secundarias, así como los mensajes que desea comunicar a cada uno de ellos; entonces, se encuentra listo para idear una estrategia para los medios de comunicación.
Una estrategia es algo concreto, y se determina por las habilidades y debilidades particulares de la AE, así como por las características particulares de los medios de comunicación y el entorno electoral. La estrategia basada en los medios de comunicación variará enormemente, por ejemplo, dependiendo de si existe una gran historia de elecciones democráticas, asimismo ésta será afectada por el grado de confianza pública que la AE posee y si la administración electoral llegue a ser tema de criticas.
Una Autoridad Electoral realizó un análisis de FODA (SWOT por sus siglas en inglés) identificando sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Es una comisión electoral con recursos insuficientes en un país pobre. El resultado de su análisis es este.
Esto es probablemente típico de muchas Autoridades Electorales en circunstancias similares. Sus fortalezas residen en las cualidades de su personal, mientras que sus debilidades son causadas por la falta de recursos. Las oportunidades devienen de las posibilidades de colaboración: con los medios, los educadores cívicos y los patrocinadores externos. Las amenazas son el alto costo de la propaganda y el peligro de la interferencia gubernamental en el trabajo de la comisión.
Esta AE en particular involucró una estrategia que fue, en la medida de lo posible, proactiva. Esto significa que la AE procuraría comunicar sus mensajes a tiempo y a través de los medios de comunicación de su elección, en vez de reaccionar a eventos externos o a investigaciones de los medios de comunicación. Esto no sólo fue visto como una mejor manera de comunicar los mensajes seleccionados, sino que fue más rentable, ya que permitía que los materiales de los medios fueran preparados con tiempo. Estos materiales serían preparados en locaciones de producción privada – ver la columna de oportunidades – durante los periodos de descuido del ciclo electoral. Esto permitiría que la comisión use su reducido personal con más efectividad: preparando material proactivo durante los periodos de bajo interés por los medios y pudiendo reaccionar ante las preguntas de los medios durante los periodos ajetreados.
Esta estrategia toma ventaja de las destrezas y oportunidades disponibles para la AE. Sin embargo, no fue dictado por éstas. Fue dirigido hacia la comunicación de sus mensajes a una audiencia cuidadosamente identificada. En este caso, la mayoría de los electores no leían los periódicos ni podían costear una televisión. Por lo tanto, la oferta de columnas en los diarios fue menos importante para la estrategia que el uso de las facilidades de producción radial.
La estrategia no debe confundirse con las variadas técnicas o tácticas que la Autoridad Electoral podría usar para difundir sus mensajes. Este no es el mejor punto en el planeamiento del proceso para que la AE decida cuantos comunicados publicará, o quien hablará en las conferencias de prensa. Estas son preguntas que pueden resolverse cuando se decide la estrategia.
En resumen, una AE que desarrolla una estrategia basada en los medios de comunicación probablemente necesitará responder a las siguientes preguntas:
- ¿La estrategia es proactiva o reactiva?
- ¿Es de bajo o alto perfil?
- ¿Es local o nacional?
- ¿Cuáles son las oportunidades de comunicación más importantes?
- ¿Cuáles son los impedimentos comunicacionales más importantes?
- ¿Qué destrezas comunicacionales tiene la Autoridad Electoral?
- ¿Con qué otras organizaciones puede colaborar la AE (ONGs, grupos de comunidad y otros)?
- ¿Cuáles son las audiencias primarias y secundarias?
- ¿Cuáles son los mensajes clave que se comunicaran a dichas audiencias?
- ¿Cuál es el medio de comunicación más efectivo para llegar a la audiencia primaria?
- ¿La AE usará la propaganda pagada a través de impresos, radio y/o TV?. Y ¿podrá costear hacerlo?
- ¿Quién será un probable crítico de la AE en las elecciones?
- ¿Cuál podría ser su mensaje clave?
