El análisis cuantitativo por sí solo no explicará
adecuadamente las fortalezas y debilidades de la cobertura de los medios. No es
suficiente quejarse de que el partido mayoritario este recibiendo más cobertura
de los medios que la oposición – podrían haber buenas razones para esto, por
ejemplo en términos de apoyo público. Pero de igual manera, el simple hecho de
contar el número de elementos podría ocultar el hecho de que la “cuota” para la
cobertura de los partidos podría incluir artículos que los haga ver mal. Por
ejemplo, en Sudáfrica antes de las elecciones de 1994 la estación transmisora
del estado mantuvo su propio registro estadístico de la cobertura de los
partidos, lo cual mostró que el Congreso Nacional Africano, en ese momento de la
oposición, estaba recibiendo una cobertura extensa. Sin embargo, esta
proporción incluyó mucha cobertura negativa, como el reporte del juicio por secuestro de Winnie Mandela. Por lo
tanto, las estadísticas al descubierto no dicen todo.
Los aspectos extremadamente importantes de la cobertura
de una elección no son fácilmente susceptibles al monitoreo cuantitativo. Por
ejemplo, el reporte de discursos de odio requerirá de un análisis textual
exhaustivo del enfoque que usa el medio de comunicación.
De igual manera, los monitores analizarán el contenido
del material de educación electoral para asegurar que ningún mensaje de un
partido político se esté comunicando. A menudo ellos desearán comparar el trato
de las mismas historias en diferentes idiomas. Usualmente hay una diferencia
entre el contenido transmitido en una lengua universal – Inglés, Francés,
Español o Portugués – y en lenguas autóctonas. Los primeros serán para consumo
externo. Los radiodifusores y políticos a menudo asumen que ningún monitor independiente
está prestando atención a lo que dicen en su propio idioma.
Una consideración muy importante es que tan preciso es el
reporte de los medios. Los monitores de los medios medirán la parcialidad
comparando el reporte de los medios con su propio entendimiento de los eventos
derivados de una serie de fuentes. Una manera de hacer esto es a través del
“monitoreo de la fuente”: los monitores mediáticos asisten a eventos
importantes de interés periodístico, tal como un mitin político o una
conferencia de prensa, para ver como se comprara la cobertura de los medios con
su propia percepción. Internet les ha facilitado a los monitores la comparación
de la cobertura doméstica con el reporte internacional sobre su país. Muy pocas
veces ambos reportes tienen una relación entre sí.
Evaluar los mensajes implícitos contenidos en la
cobertura mediática es importante, difícil y altamente polémico. Bajo este
encabezado vienen todos los subtítulos de lenguaje y visualizaciones que
comunican un mensaje entendido por la audiencia, pero algunas veces no de
manera consciente. Esto puede mostrarse con más claridad en el uso de las
palabras, ya sean impresas o transmitidas. Por ejemplo, los medios de
comunicación pro-gubernamentales podrían hacer declarar al presidente algo,
mientras que su oponente simplemente “alega”. El reportaje no tiene que ser
incorrecto para ser una mala influencia para la percepción de la audiencia. Por
ejemplo, en Sudáfrica, antes de las elecciones de 1994, los monitores se dieron
cuenta que los reportes de la las manifestaciones de la ANC siempre mencionaban
la cantidad de basura que dejaban los participantes. El mensaje fue que la ANC
era problemática e irresponsable. Los artículos de noticias extranjeras pueden
usarse para alentar una particular interpretación de noticias domésticas. En
1994 en Malawi, la cobertura de los partidos de la oposición por parte de la
estación de transmisión estatal se realizó a la par con las noticias del
genocidio de Ruanda. El mensaje subliminal fue que ponerle fin a la
“estabilidad” que el unipartidismo había creado llevaría al derrame de
sangre.
La televisión tiene un complejo vocabulario visual.
Figuras que son vistas como autoridades – tales como políticos titulares –
deben ser retratadas de abajo para arriba, mientras que otros son filmados en
un ángulo de frente o desde arriba. Las figuras con autoridad se dirigirán con
frecuencia directamente a la cámara, mientras que otros se dirigirán a un
entrevistador, a un lado de la cámara, que no se ve y por lo tanto no se
dirigirán al televidente directamente. Los entrevistados ordinarios - como los
miembros de la oposición, sindicalistas, y el público- serán a menudo
entrevistados al aire libre. Los miembros del gobierno serán visitados en sus
oficinas, usualmente revisando papeles y aparentemente comprometidos en alguna
actividad urgente e importante. El fondo de oficina tiene a enfatizar la
autoridad y la experiencia del entrevistado. Y así sucesivamente.
Incluso los gráficos y logotipos que acompañan la
transmisión de una noticia puede comunicar un mensaje. El gráfico de la
televisión en Sudáfrica para las negociaciones políticas en 1993 mostraba dos
hombres blancos y un hombre negro. Esto, luego fue cambiado a un hombre blanco,
una mujer de color de piel atezada y un hombre negro. Ninguno de estos reflejó
la real composición de las negociaciones. Más descaradamente, en las elecciones
del 2000 en Zimbabue, se realizó un programa de sucesos de actualidad durante
el periodo de la campaña electoral que tuvo como su logotipo la torre que se
encuentra en La Gran Ruina de Zimbabue – exactamente igual al símbolo del
partido mayoritario.
