Los periodistas necesitan entender las estrategias que usan los partidos
políticos para comunicar sus mensajes a través de los medios. Esto es
importante por dos razones, la primera para asegurar que no están siendo manipulados, y la segunda para que puedan
revelar y explicar estas estrategias a sus audiencias.
Actualmente se habla mucho sobre los “portavoces o asesores de la
comunicación” de los partidos políticos o candidatos y otras armas mediáticas
supuestamente innovadoras. Pero aunque las técnicas precisas puedan haber
evolucionado en la era del teléfono celular y la computadora de mano, los
enfoques que adoptan los partidos para las campañas electorales no han cambiado
mucho a través de los años. Esto podría ser resumido como a continuación se
describe:
- Establecer la agenda. Muy a menudo los partidos políticos o candidatos que
compiten, contienden en territorios – intelectuales y físicos – escogidos
por ellos mismos. Un partido puede pelear la elección tomando como tema,
digamos, el manejo de la economía, mientras que otro podría hacerlo desde
la perspectiva de la seguridad
nacional. El éxito de la estrategia de su campaña yace en qué tanto hacen
que los medios hablen sobre el tema central de su campaña y del partido y
eviten que se hable del tema que el rival maneja. Los periodistas
necesitan estar atentos a estas intenciones y tratar de enfocarse en lo
que ven como un asunto de genuina prioridad para los electores.
- Usar noticias blandas para obtener
votos. Esta táctica es tan
antigua como la política. Los políticos estrechan manos, besan a bebés,
toman una cerveza, juegan fútbol o cualquiera que sea una manera
culturalmente apropiada de mostrar que ellos son, en su totalidad,
miembros de la raza humana. Los electores saben que estas oportunidades de
noticias blandas son creadas, sin embargo funcionan para darles a los
políticos un rostro más humano. Mejor aún, ellos pasan mucho tiempo
evitando asuntos que pueden ser potencialmente dañinos. Los periodistas
enfrentan un dilema; ya que, éstas noticias no son propiamente noticias,
pero se arriesgan a que sean la primicia de los medios rivales si no se
encargan de ellas. Esta es una razón porque gran parte de la cobertura electoral
es superficial y no informativa.
- Cambia el tema. Este asunto está relacionado a los dos
anteriores. Cuando hay eventos que pueden perjudicar al candidato de un
partido, ellos rápidamente buscaran cambiar el enfoque de los medios a
otro tema: al besar bebés, destacando los defectos del otro partido o
resaltando las promesas electorales; en general, pueden hacer cualquier
cosa para evitar noticias negativas. Los partidos interesados están
especialmente preparados para hacer esto, ya que pueden crear eventos
oficiales o anuncios que crearán distracción.
- Mantener su nombre en las noticias. Pero a pesar del punto anterior, todos los directores
de comunicación trabajan bajo el supuesto que no hay peor cosa como la
mala publicidad. Hay un elemento de verdad en esta proposición durante las
elecciones. Nadie nunca ha votado por un candidato del que no haya oído
hablar.
- Poner noticias negativas sobre la
oposición. La actitud hacia las
campañas políticas negativas varía enormemente dependiendo de la cultura
política. Sin embargo, en muchos casos las agresiones frontales a un
candidato rival son mucho menos efectivas que poner, inteligentemente,
noticias negativas sobre un partido o candidato rival. Este es el arte de
alimentar a los medios, y
consecuentemente a las masas, con noticias negativas, el cual se ha
venido desarrollando velozmente a partir del surgimiento de los
“portavoces o asesores de comunicación”. La responsabilidad del
periodista, cuando se enfrenta a noticias negativas, es preguntarse: ¿Quién
me está diciendo esto, y por qué?
