Las características generales de los sistemas en donde se permite la
propaganda política pagada es que ésta es ilimitada -los partidos pueden
adquirir tanto como les sea posible pagar- mientras que las transmisiones gratuitas
de acceso directo son limitadas a una cuota predeterminada.
Pero este no siempre es el caso, y un número de países que operan bajo un
sistema mixto de propaganda política pagada y acceso directo gratuito limitan
la porción de la primera en relación a ésta última. Canadá cuenta con un
sistema en donde se limita el tiempo publicitario que cada partido puede
adquirir, a sistemas en otros lugares
para la distribución de tiempo de acceso directo gratuito.
Es de hecho, relativamente poco usual, encontrar un sistema que se
caracterice solamente por propaganda
política pagada sin acceso directo gratuito. Por muchos años, Finlandia fue un
caso único en Europa, muchos otros ejemplos se pueden encontrar en el Continente
Americano.
Venezuela, por ejemplo, no permite la propaganda política en los dos
canales gubernamentales, pero sí propaganda ilimitadas en los canales
comerciales privados. Los partidos políticos, generalmente, parecen estar
preparados para pagar las mismas tasas establecidas para otros publicistas. Hay
un subsidio estatal para el pago de propaganda. La legislación electoral
autoriza al Consejo Supremo Electoral el contribuir a las campañas
propagandísticas de los partidos. La forma en que esto se lleva a cabo es que después
de la elección el Consejo Supremo Electoral brinda subsidios a los partidos que
obtengan al menos el 10% de la votación total emitida en las elecciones
congresionales.
Una característica extraordinaria del sistema venezolano es que a la
administración en turno también se le permite la adquisición de propaganda. La
propaganda de la administración en turno tiene prohibido promover al partido
gobernante -sin embargo la propaganda del gobierno y del partido en el poder
pueden transmitirse una después de la otra,
creando un fuerte argumento a favor de la administración. En 1978, el
gobierno invirtió casi la misma cantidad en publicidad por televisión que la
hecha por los principales partidos políticos. Venezuela cuenta con un nivel
extremadamente elevado de gastos en propaganda política- de acuerdo a algunas
estimaciones el ingreso per cápita más elevado en el mundo.1
Los Estados Unidos es el país conocido como el mejor ejemplo en el ámbito
internacional de un sistema de propaganda política pagada. No obstante y
contrario a la primera impresión, el sistema estadounidense está lejos de no
estar regulado. La legislación sobre el financiamiento de las campañas tiene un
particular impacto sobre la propaganda en televisión, la cual es el rubro más
grande en el presupuesto de campaña.
Pero esto no es el alcance completo
de la regulación. La enmendada al Acta Federal de Comunicaciones de 1934 exige
que las estaciones de radiodifusión pongan a la venta el mismo tiempo de
transmisión a todos los candidatos que estén contendiendo para un puesto
federal. Este debe estar disponible al costo más bajo que se le conceda a un
publicista no político. La misma oportunidad significa que las estaciones que
venden tiempo a un candidato deben brindar la misma oportunidad a otros.2 Estos son principios muy importantes, que aseguran que
la propaganda política no se convierta en un recurso único de aquellos partidos o candidatos con los
mayores fondos de campaña. Estos principios han sido emulados en materia
de regulación sobre propaganda política a nivel mundial:
- Que
la propaganda se ofrezca al más bajo costo.
- Si
el espacio de propaganda es ofrecido a un candidato se debe ofrecer a
todos por igual.
1 Howard R. Penniman y Austin Ranney, "The
Regulation of Televised Political Advertising in Six Selected Democracies"
("La Regulación de la Propaganda Política por Televisión en Seis
Democracias Seleccionadas"), Comité para el estudio del electorado americano,
n.d.
2 Robert
M. Entman, "The Media and U.S. Elections: Public Policy and Journalistic
Practice" ("Los Medios de Comunicación y las Elecciones en los EUA:
Política Publica y Práctica Periodista"), en Yasha Lange y Andrew Palmer
(eds), Media and Elections: a Handbook
(Medios de Comunicación y Elecciones: Manual), Instituto Europeo para
los Medios de Comunicación, Dusseldorf, 1995.
