El único gran obstáculo para la colaboración efectiva entre los directores
electorales y los medios de comunicación es una cultura de desconfianza – y
algunas veces una indiscutible hostilidad – por parte de ambas partes.
Un aspecto de esta desconfianza u hostilidad es la interrupción de las
comunicaciones. La falta de comunicación entre
la Autoridad Electoral (AE) y los medios de comunicación es un serio
problema. Es un obstáculo para lograr muchos de los objetivos discutidos en
esta área temática. Una falla de comunicación hará que el rol normativo y
político de la AE sea mucho más difícil de realizar. De igual manera, creará
serios obstáculos para el reportaje preciso de los medios sobre el proceso
electoral. La interrupción del reporte preciso por parte de los medios no
llevará a un vacío – llevará a la realización de reportes sin precisión.
Sin embargo, mucho más seria que una interrupción de comunicaciones entre
la Autoridad Electoral y los medios es el impacto que esto tiene en la
capacidad de la AE de comunicarse con el electorado. Las relaciones con los
medios, con la importancia que tienen, sólo son parte de una estrategia global
de comunicaciones. El trabajo de una AE será más efectivo si se realiza con un buen
enfoque a las comunicaciones.
Muchos organismos de gestión electoral minimizan la importancia de las
comunicaciones; las cuales proceden con
base en la suposición de que todo lo requerido es para que ellos trabajen de
manera eficiente y profesional. Sin embargo, ni el público, ni los partidos
políticos ni los medios asumen su eficiencia y profesionalismo. Las Autoridades
Electorales necesitan desarrollar estrategias y cualidades para proyectar lo
que hacen y cómo lo hacen a una audiencia más grande.
Mejor comunicación dará como resultado una mejora en la imagen pública de
las autoridades electorales, lo cual trae obviamente ventajas en varios
aspectos de su trabajo. Sin embargo, hay dos razones principales por las que
las autoridades electorales tienen la obligación de comunicar:
- Los electores
tienen el derecho a la información sobre cómo deben ejercer su derecho a
votar. Esto incluye información sobre el trabajo de la AE.
- La AE es
responsable por todos los interesados en el proceso electoral, incluyendo
a los electores y los candidatos o partidos políticos. Con la responsabilidad viene la obligación de
ser transparentes en sus tareas.
Desarrollo de un plan de comunicaciones
La tentación a la hora de elaborar la planeación comunicacional es hacerlo
al revés, comenzando con las técnicas probadas – notas de prensa, conferencias
de noticias, etc. – en vez de con objetivos globales, mensajes y audiencia.
Esto es tentador, pero peligroso. Las organizaciones (no solo las AE) se apegan
a lo familiar y fácil para ellos y esto no necesariamente es el mejor medio de
comunicar sus mensajes a la audiencia requerida.
Por supuesto, hay distintos enfoques para el planeamiento de la
comunicación. Y aquel desarrollado por el instituto para los medios de comunicación
y la Sociedad Civil es particularmente uno bueno. Pero todos los enfoques
efectivos tendrán los siguientes pasos en común (en este orden, más o menos):
- Analizar sus
debilidades y destrezas.
- Definir su
mensaje.
- Definir su
audiencia.
- Desarrollo de una
estrategia para los medios de comunicación.
- Desarrollar
técnicas de relaciones con los medios.
