La metodología cuantitativa del monitoreo de los medios de
comunicación es a menudo descrita como un análisis de contenido. Esta ha sido
un acercamiento muy utilizado para, pero no universalmente aceptado, los
estudios de los medios de comunicación durante más de medio siglo.
Las diversas críticas del análisis de contenido se
reducen al cargo común que acarrea la
arbitraria imposición y rígidas categorías sobre textos que pueden, en
realidad, ser abiertos a interpretaciones más sutiles. Por lo tanto, el
análisis de contenido no tiene en cuenta como una audiencia comprenden un
mensaje transmitido a través de los medios de comunicación. Simplemente lleva a cabo un análisis cuantitativo de
dicho mensaje. El análisis
cuantitativo implica la selección de elementos de contenido de los medios que
pueden ser contados. En muchos ejemplos
de análisis de contenido académico los indicadores seleccionados pueden ser
palabras. Los investigadores
medirán la frecuencia con que ciertas palabras o combinaciones de palabras,
aparecen.
Sea cual sea la validez de las críticas del análisis
de contenido, el hecho es que a menudo es utilizado en el monitoreo de los
medios de comunicación en el contexto de las elecciones. El análisis se centra muy rara vez en la selección de
palabras. Por el contrario,
los supervisores identificarán y
contarán una o varias de las siguientes
variables:
- Frecuencia con la que los partidos o
candidatos se mencionan.
- Duración del tiempo asignado a los partidos o
candidatos.
- Frecuencia con la que otras políticas o actores
sociales se mencionan.
- Frecuencia o el tiempo dedicado a temas
diferentes.
Existen una
serie de otras variables que los monitores probablemente quieran identificar. Estos
podrían incluir: el género de las fuentes citadas, la procedencia geográfica de
la historia, el momento en que un tema es emitido, la posición de un elemento
en un boletín de noticias y así sucesivamente.
Distintas metodologías incorporarán diferentes indicadores. Sin
embargo, las características comunes de cualquier indicador bien elegido serán que sean confiables
y válidos.
Fiabilidad
significa que cualquiera que sea el método de monitoreo elegido, el resultado
será el mismo. En otras
palabras, habrá un sistema de clasificación científica que puede ser repetido
en la mayoría de los casos. Por ejemplo, medir la cantidad de tiempo hablado
por un candidato en particular es
confiable. Clasificar los temas de acuerdo con un conjunto predeterminado de
códigos también es confiable, siempre que los monitores se capaciten en la
forma de aplicar ese sistema de clasificación y por lo general- 95 veces de
cada 100- se obtendrá el mismo
resultado.
Validez significa que los datos recogidos muestran en
realidad lo que se supone que deben mostrar. Por ejemplo, un simple conteo de
cuota de género de comunicadores que
citan los medios de comunicación es poco probable que sea una medida válida
para identificar la tendencia de género. Se debe tener en cuenta muchos otros factores: las actitudes sociales
generales hacia las mujeres, la distribución por género de candidaturas en los
diferentes partidos políticos, y así sucesivamente. Del mismo modo, la cantidad de tiempo asignado a un
candidato en particular no sería un indicador válido sobre el sesgo por parte
de un medio de comunicación. (Otras
consideraciones se deben tener en cuenta, como el contenido de la cobertura.)
Monitoreo
cuantitativo - algunos de los posibles enfoques
La cobertura mediática cuantitativa de la elección es probable que se
centre en el tiempo asignado a los diferentes partidos políticos o candidatos.
Exactamente, cómo esto se calculará es un asunto de elección, con diversas
ventajas o desventajas para los diferentes enfoques.
Muchas organizaciones europeas de monitoreo de los
medios de comunicación incluyendo el Instituto Europeo de Medios de
Comunicación, el Osservatorio di Pavia y MEMO98 - utilizan un enfoque que se
basa en la frecuencia de mención de un número predeterminado de "temas
políticos". Cada mención de estos temas dentro del período de monitoreo se
registrarán por separado y la suma de
las veces de los discurso
directos repartidos serán registrados. Cada mención también suelen ser
clasificada como positiva, negativa o neutral hacia el " tema".
Un enfoque ligeramente diferente es aquel que no
cuenta con la frecuencia, sino que separa la difusión de boletines y
publicaciones en "temas". Un tema
normalmente corresponderá a una historia en un boletín de noticias o un
periódico, o a una propaganda política. Todas las fuentes identificadas por el tema serán
registradas, tanto por nombre como por categoría (como partido político).
También se tendrá en cuenta la intervención directa. Todo el tema será evaluado
para determinar si favorece y / o se opone a cualquier candidato o partido. La
ventaja de este método es que el contar
el número de fuentes para cada tema y evaluar su diversidad da una medida
objetiva del profesionalismo en la
cobertura de los medios de comunicación. La desventaja es que no se debe contar
la frecuencia de menciones de un partido o candidato. Este tipo de metodologías
son utilizadas por organizaciones como los Proyectos de Monitoreo de los Medios
de Comunicación en Sudáfrica y Zimbabue, así como el ARTÍCULO 19, que realiza el monitoreo de los medios en África
y Europa oriental.
Cada una de estas metodologías tiene que abordar el
problema común de cómo determinar si una mención de un tema político o toda una
noticia (en función de la metodología exacta) está a favor o se opone a un
candidato o partido. Algunas metodologías utilizan una escala de evaluación, en
la que el monitoreo hace que el tema en alguna parte de una medida se de entre
+2 (muy positiva) y -2 (muy negativa), pasando a través de medidas positivas,
neutrales y negativas.
Es evidente que siempre va a existir un problema de confiabilidad.
¿Cómo será posible garantizar que los monitores apliquen la misma evaluación?
Esto sólo se puede lograr a través de capacitación y práctica. Esto determinará
el margen de error en la evaluación de los elementos en la escala.
Determinación
de la cobertura positiva y negativa
Sin embargo, el problema fundamental es la manera de
aplicar criterios objetivos. En primer lugar, es importante comprender que
evaluar si un elemento o discurso de un determinado partido o candidato es
positivo o negativo no es lo mismo que determinar si es parcial. La medición de
la tendencia sólo se lleva a cabo cuando
es posible evaluar la totalidad de las medidas de la cobertura positivo o
negativo.
Un enfoque eficaz es utilizar dos conjuntos de
criterios para determinar si un artículo es positivo o negativo: contexto y
contenido.
El primero de ellos, el contenido, se refiere a la forma
en que el relato se enmarca. Por ejemplo, si una historia se trata de un
político en los tribunales por cargos de fraude, el marco es claramente
negativo. (Téngase en cuenta que esto no tiene nada que ver con la historia si
es correcta o justa.) Si
el político recibe el Premio Nobel de la Paz, el marco es positivo. Si el
político se dirige a un mitin político, es más probable que el marco sea
neutral.
El segundo criterio, el contenido, se refiere a los
hechos declarados y al tono de la historia. Si el político acusado de fraude se
pronuncia de una manera especialmente eficaz desde el banquillo, esto puede ser
positivo (a pesar del marco negativo de la historia). Si el periodista dice que
el político no merece recibir el Premio Nobel, esto es negativo, a pesar del
marco positivo. De manera más común el marco y el contenido coinciden.
Si el
contexto y el contenido coinciden, entonces es evidente como se clasificará el
artículo. Si el contexto y el contenido conllevan a conclusiones opuestas (uno
positivo y otro negativo), entonces, se cancelará el uno al otro y el tema se
clasificará como neutral. Si el contenido o el contexto son neutrales, mientras
que el otro es positivo o negativo, entonces el segundo determinará la forma en
que el tema es clasificado.
Otros
métodos cuantitativos para la evaluación de la cobertura
En la segunda familia de las metodologías ya
descritas, hay una serie de otros indicadores cuantitativos que se pueden
utilizar:
- El número de
fuentes es un indicador del profesionalismo periodístico. La distribución y el
equilibrio de las fuentes pueden indicar la parcialidad política.
- El género de
las fuentes puede ser un indicador útil si se interpreta con cuidado.
- La
distribución geográfica de las historias pueden ser importantes en algunos
casos.
- La selección
de temas es probable que sea importante.
El último punto - la selección de temas- a menudo
puede ser un indicador cuantitativo y útil de las inclinaciones políticas de
los medios de comunicación. Los partidos políticos usualmente hacen campaña
sobre temas distintos de los que realizan sus oponentes. La selección de
historias cubiertas por los medios de comunicación a menudo sugieren en qué medida suscriben la agenda política a un partido o a otro.
Las estadísticas sobre las fuentes dicen algo sobre
el balance, pero no automáticamente sobre los sesgos. Una historia con una sola
fuente es desequilibrada, pero no tiene por qué ser parcial. Si el gobernador
del banco central anuncia un aumento en las tasas de interés, ninguna otra voz
se necesita porque se trata de una
noticia. (Sería útil una buena práctica periodística que puede sugerir comentarios de los partidos políticos y los
expertos independientes.) Por otra parte, la cobertura de la violencia política
que sólo cita una parte sería probablemente predispuesta.
