Las relaciones con los medios de
comunicación son una parte importante de la estrategia de comunicación de la
autoridad electoral, pero no es la única parte.
El punto central es que la autoridad electoral no trabaja aislada.
Comunicar sus planes y decisiones es una parte esencial de lo que realiza una
efectiva autoridad electoral. Es posible organizar el mejor proceso electoral
en el mundo, pero de igual modo es necesario ser capaces de comunicarlo. Ahora
bien, para ponerlo de una manera más precisa, si una autoridad electoral no
puede comunicar entonces no podrá organizar el mejor proceso electoral del
mundo.
La autoridad electoral trabaja en un
ciclo constante. Una vez que un país ha iniciado una elección democrática de
transición, sería un avance dentro del proceso continuo de una organización
electoral: el legislativo (dos cámaras quizás), presidencial, regional y local,
e incluso, en el caso de Europa, a nivel internacional. Puede haber plebiscitos
o referendos. Puede haber votos sobre leyes particulares propuestas. La
democracia en sus detalles prácticos es un trabajo duro y el trabajo no se
detiene.
Las fases tradicionales de gestión
de proyectos no se establecen con facilidad en una Autoridad Electoral. Será difícil
separar la planeación, la instrumentación y la evaluación cuando la siguiente
elección empiece casi antes de la que acaba de terminar. Sin embargo, la instrumentación
y la evaluación son partes esenciales del proceso para organizar las
elecciones. La comunicación es, sucesivamente, crucial para ambas.
Planificar los trabajos es mucho más
efectivo si otros actores principales están involucrados. Un claro ejemplo
relacionado a los medios de comunicación y elecciones, concierne al desarrollo
de las regulaciones y los códigos de conducta. Esto marchará mejor cuando a
todos los involucrados, particularmente en éste ejemplo los medios de
comunicación y los partidos políticos, estén inmiscuidos en el proceso de planeación
u otros asuntos de agenda. Es importante para ambos, los medios de comunicación
y la autoridad electoral, entender las diferentes prioridades y fechas límites del
otro.
La comunicación es de igual modo
importante en la evaluación. Existe el peligro en la evaluación organizacional de
que se centre sobre los indicadores de gestión en lugar del impacto. Esto es en
parte porque es mucho más fácil de hacer. Existe una pequeña dificultad en el
uso, por ejemplo, del número de comunicados de prensa emitidos por el
departamento de comunicación de una Autoridad Electoral como un indicador de
efectividad. El problema es que el número de comunicados por sí mismo sólo
muestra lo que se ha publicado, no lo que se ha utilizado y entendido. Los
indicadores de efectividad real son difíciles de desarrollar y requieren que se
comuniquen y se consulten con los afectados. En este caso en particular, una
encuesta a los medios de comunicación donde se pregunte a los interesados las
maneras más efectivas para emitir los comunicados de prensa, sería una
herramienta útil de evaluación. Monitorear los medios de comunicación para ver si
utilizaron los materiales emitidos por la Autoridad Electoral puede incluso ser
más efectivo.
