El uso de los medios para objetivos concretos
Al utilizar las noticias y otros medios de
comunicación para propósitos de información al electorado, se requiere una
investigación de mercado para que esta forma relativamente costosa de
información sea utilizada de la mejor manera en términos de costo-efectividad,
especialmente cuando están involucrados medios masivos de comunicación. El uso
de los medios sin propósitos concretos y claramente definidos representa un
desperdicio de recursos monetarios ya que, por un lado, se sobresatura a los
sectores de fácil acceso y, por el otro, se descuida o desatiende a categorías
específicas de electores, por ejemplo:
- Por edad
(por ejemplo, los jóvenes y los ancianos).
- Por
experiencia (por ejemplo, gente que vota por primera vez).
- Por
cultura o conocimientos (por ejemplo, grupos lingüísticos y minoritarios,
electores desempleados o con bajo nivel de alfabetización).
Para que la publicidad resulte efectiva, se debe
concentrar en mensajes cortos y concisos; además, todos los anuncios que se
hagan a través de los medios masivos deberán incluir información que permita
que los electores se comuniquen con los funcionarios o áreas responsables para
poder obtener información más detallada.
Bases legislativas
Para asegurar el acceso a la información,
generalmente la legislación especifica que los organismos electorales deben
hacerse cargo de proveer un nivel mínimo de información al electorado.
Dichas disposiciones pueden resultar útiles para
informar al menos sobre los métodos de votación disponibles, los listados con
la ubicación de las mesas de votación que se instalarán en cada distrito, el
área geográfica que cubre cada mesa y las listas de candidatos que participan
en las elecciones de cada distrito electoral.
Estrategias publicitarias
El uso de los medios debe basarse en un plan y
una estrategia formales de publicidad informativa, en los que se fijen
claramente sus objetivos, resultados y recursos financieros disponibles. La
mejor forma de combinar el uso de los medios debe determinarse sobre la base de
esta estrategia.
Medios masivos
Las publicaciones de alto impacto, así como la
radio y la televisión proporcionan una cobertura instantánea de un gran número
de electores; sin embargo, los costos de producción, de espacios y tiempos son
costosos. Por ello, el uso de medios masivos podría:
- Verse
limitado por restricciones en el presupuesto o bien por consideraciones de
costo-efectividad.
- Podría
ser dispendioso e infructuoso si no se cuenta con un registro detallado
sobre el número de electores, televidentes o escuchas.
- Cuando
se utilizan medios masivos, es necesaria una evaluación sobre los niveles
de audiencia, tanto para determinar si se llega al público interesado,
como si se tiene efectividad en la transmisión de la información. La
efectividad de los distintos medios masivos está determinada por el tipo
de mensaje que se quiera comunicar a los electores. Como ejemplos, tenemos
las siguientes instancias:
- Los
listados de todas las mesas de votación, resultan muy útiles en los medios
impresos pero poco apropiados cuando se trata de medios audiovisuales-
aunque los medios audiovisuales de cobertura limitada podrían utilizarse
para distribuir información en áreas restringidas.
- Las
representaciones visuales sobre cómo llenar correctamente una papeleta de
votación, resultan generalmente muy efectivas – pero el uso de la radio
para este propósito será menos recomendable que el uso de medios impresos
o de la televisión.
Combinación apropiada de los medios
Es importante que se realice una combinación
apropiada de medios para cubrir las necesidades de cobertura. Entre los
factores que hay que considerar se encuentran los siguientes:
Niveles de alfabetización. Por más influencia que puedan tener
los medios impresos, es posible que no todos los sectores de la población
puedan entender claramente sus contenidos.
Alcance. Se refiere a la penetración que tienen los diferentes
medios de información entre los distintos sectores de la población,
clasificados de acuerdo a sus edades, índices de participación electoral y
nivel cultural, así como la capacidad de adaptación que tengan con los
objetivos de las campañas informativas.
Reforzamiento. El uso de diferentes medios de comunicación para
la difusión del mismo mensaje puede traducirse en un alto índice de
reforzamiento del mismo. No obstante, si la información está dirigida siempre
al mismo público, se corre el peligro de una saturación, mientras que dichos
fondos podrían ser utilizados de manera más efectiva para atender a otros
sectores.
Coordinación basada en
fechas críticas
Se puede lograr que los
electores tengan una mayor retención informativa, cuando las fechas y
contenidos de las campañas informativas se organizan de acuerdo con las fechas
críticas de la logística electoral. Si los electores son bombardeados con
demasiados y distintos mensajes informativos al mismo tiempo, se corre el
peligro de confundirlos, por lo que es recomendable hacer uso de un proceso
informativo escalonado.
Los contenidos de la
información pueden variar de manera progresiva, partiendo, por ejemplo, de los
requisitos de elegibilidad para votar y luego atendiendo temas tales como
información general sobre servicios electorales disponibles, la manera correcta
de llenar las papeletas, la localización de las mesas electorales, la necesidad
de votar y los documentos que el elector habrá de llevar consigo al momento de
ejercer el voto.
Medios para sectores
específicos
Cuando los estudios de campo
muestran que habrá un bajo índice de participación electoral o que existe poco
conocimiento por parte de sectores específicos de la población, el uso de
medios populares generalmente aumenta el nivel de cobertura informativa entre
los electores. Entre los sectores que deberán tomarse en cuenta están los siguientes:
- Los
jóvenes, a quienes puede darse información a través de música, videos,
publicaciones estudiantiles y estaciones de radio alternativas.
- Los
ancianos, a quienes se puede llegar por medio de publicaciones para
pensionados y otras publicaciones específicas.
- Los
militares, quienes generalmente encuentran información en publicaciones
del ejército.
- El
público regional, que generalmente recibe información a través de los
medios locales.
- Las
minorías lingüísticas, las cuales pueden beneficiarse de los medios
impresos y audiovisuales que hacen uso de diversas lenguas minoritarias.
El uso de la radio comunal,
así como de publicaciones y diarios del mismo tipo, pueden ofrecer
accesibilidad informativa a aquellos sectores cuya lengua es diferente a la que
se utiliza en los medios masivos de comunicación.
Otros medios públicos
También pueden utilizarse los
medios públicos estatales para difundir información de manera efectiva,
particularmente cuando se exhiben anuncios o afiches en áreas de gran
afluencia, como por ejemplo:
- Centros
de transporte tales como los aeropuertos y las terminales de autobús o
tren.
- Centros
comerciales con gran afluencia de peatones.
- Calles
transitadas.
La colocación de anuncios
requiere de investigación en cuanto a la afluencia de peatones y vehículos en
diferentes áreas. Considerando lo siguiente:
- Afiches
que tengan mensajes concisos que indiquen la fecha de la votación, dando
ejemplos de cuál es la forma correcta para llenar las papeletas, en lugar
de dar largas explicaciones.
- Afiches
que satisfagan necesidades de información mas específicas, suministrando
información de los lugares en donde se puede encontrar información más
detallada.
- La
información, podría diseñarse de manera que se avenga al lugar donde se
dará a conocer. Por ejemplo, los centros de transporte pueden ser el
lugar el ideal para informar al público sobre la disponibilidad de
servicios referentes al voto anticipado y en ausencia. Otras soluciones
interactivas para la distribución de información se han desarrollado a
través de la tecnología computacional.
- Algunos
sistemas sencillos y basados en la tecnología digital pueden colocarse en
sitios públicos de manera que brinden información relacionada con
preguntas frecuentes.
- Aunque
este tipo de sistemas resulta más costoso que otros métodos informativos,
también vale la pena notar que presenta algunas ventajas. Por una parte,
se puede mantener un registro de las dudas más frecuentes, lo que permite
un análisis de la información que se distribuye, así como de los diversos
temas de interés.
- Por
otra parte, el equipo puede utilizarse después de las elecciones para
ofrecer otros tipos de información, por ejemplo, aquella relacionada con
la salud, la educación y la seguridad social.
El uso gratuito de espacio en los
medios de comunicación, así como el tiempo adecuado para proporcionar
información electoral se discuten en Información al electorado.
Cobertura noticiosa y
estrategias para la emisión de comunicados de prensa
El uso de tiempos gratuitos en
los medios, así como los tiempos que habrán de dedicarse a la información para
el electorado se discute en información al
electorado. En cuanto a esto, deberá hacerse uso de una estrategia que permita
la comunicación con los medios, de esta manera, se podrán optimizar los
mensajes informativos que han de ser dirigidos a los electores. Los objetivos
de esta estrategia deberán enfocarse al aseguramiento de la exactitud, la autenticidad,
la claridad de los contenidos y el impacto de las noticias electorales. Los
elementos que dicha estrategia deberá comprender se listan a continuación:
- El
nombramiento y la capacitación de voceros autorizados.
- La
capacitación de un vocero para la logística electoral es particularmente
importante cuando se utilizan medios menos predecibles y menos
estructurados, como las entrevistas orales en radio y televisión con
fines electorales.
- Un
plan para la emisión de comunicados noticiosos. Dicho plan deberá ser
emergente; es decir, deberá contemplar incrementos de tiempo-aire debidos
a preguntas inesperadas en cuanto el proceso electoral. En muchas
ocasiones, estas preguntas y sus respectivas respuestas están fuera del
control de los organismos electorales, por lo que deberá prepararse un
modelo para la distribución de noticias, para la organización del
contenido de resúmenes noticiosos y para el planeamiento de horarios.
- La
planeación del acceso de los medios a la producción de materiales
electorales, así como facilidades para la capacitación y la
administración (las cuales deberán negociarse con los medios mismos),
para permitir un nutrido flujo de información sobre los procesos
electorales y sobre el progreso de los preparativos para la elección.
- Preceptos
que permitirán a los medios acceder a las mesas de votación y centros de
conteo con la posibilidad de hacer grabaciones en video.
- El
monitoreo de los medios durante todo el proceso electoral, lo que
permitirá evaluar el desempeño de la estrategia en cuanto a las noticias
electorales y contrarrestar los efectos de reportes tendenciosos o
inexactos.
Al trabajar de esta manera no
sólo se fomenta la información al electorado, sino que se promueve la
transparencia y el profesionalismo de la logística electoral. Cuando se planea
estar en contacto constante con los medios, se recomienda recurrir a expertos
en relaciones públicas para así desarrollar un plan de distribución noticiosa.
Uso de internet
En sociedades desarrolladas,
el uso de internet resulta ser un medio muy económico para distribuir
información y materiales electorales para una sociedad en constante crecimiento.
Dichos medios pueden no sólo
cubrir todo el rango de materiales informativos y comunicados noticiosos, sino
también incrementar el servicio a los electores al permitir el acceso en línea
a solicitudes de diferentes tipos, a solicitudes de empleo como funcionarios
electorales y a otros formatos electorales.
