Los
principales y más caros medios de comunicación disponibles para propósitos
educativos y de información son aquellos que tienen un impacto nacional. Debido
a los cambios en la tecnología de la información y a la propiedad, diferentes
medios de comunicación tienen que ser considerados de diferentes formas por las
personas que buscan colocar la información o que desarrollan estrategias para
comunicar mensajes especializados.
Esta
sección cubre lo siguiente:
Televisión
La
televisión debe ser considerada como un medio capaz de transmitir mensajes
complejos y emociones a grandes audiencias. En la mayoría de los países, la
propiedad de los aparatos de televisión ha dado lugar a la individualización de
la audiencia: en el mejor de los casos, una familia y amigos pueden estar
juntos cuando se hace una emisión. A menudo, las personas estarán solas. En
algunas sociedades, puede haber una cultura de sentarse en comunidad a ver la
televisión, pero esto parece disminuir conforme aumentan los ingresos
personales.
Como
resultado, los productores y los locutores tienen que hacer uso de técnicas
para mantener la atención de los televidentes, particularmente si en lugar de
un programa de contenido se utiliza publicidad. Estas técnicas se toman del
conjunto de experiencias derivadas de la programación televisiva general. Los educadores
hacen uso de anuncios publicitarios, documentales (especialmente historias
personales y recomendaciones de las celebridades), telenovelas o series,
programas de concursos, y demás.
Todos
estos son costosos de producir y requieren de un alto grado de planeación para
mantenerlos en los niveles de calidad requeridos. Dado que la televisión es un
medio hambriento, hay también una demanda sustancial y regular de nuevo
material.
Finalmente,
en relación con el material del programa, es importante entender que el
material tendrá que competir con los producidos comercialmente, y a menudo de
calidad internacional (de producción, no de contenido). La televisión es
implacable, y los televidentes apagarán o ni siquiera sintonizarán los mensajes
socialmente importantes pero aburridos o poco profesionales.
Los
educadores también tienen que preparar el material que, aunque confiable, no
parezca ostentoso o extravagante porque es producido con el dinero de los
contribuyentes.
La
teleaudiencia es regularmente monitoreada por publicistas y por organismos de
radiodifusión. Los ratings (o índices
establecidos de patrones de audiencia y números) son utilizados para determinar
cuándo transmitir los anuncios publicitarios y el costo de los mismos. En
general, el tiempo más barato es aquel en que pequeñas audiencias o audiencias
con un poder de compra menor, están viendo. Estas audiencias pueden ser
importantes para los planeadores de educación, que deberán analizar los
patrones de audiencia en mayor detalle para descubrir si, por ejemplo, mujeres
o ancianos están viendo.
En
muchos casos, los organismos de televisión pueden proporcionar tiempos
gratuitos para los mensajes de educación cívica y electoral; en otros casos,
esto puede tener que ser adquirido directamente o patrocinado por compañías.
Cuando el patrocinio es solicitado, se debe prestar atención a la relación
entre el mensaje y el patrocinador como uno solo. La credibilidad de la empresa
sobre su trato con los trabajadores, consumidores o el medio ambiente puede socavar
el mensaje. Además, la actividad política o los refrendos por el patrocinador
pueden también socavar la naturaleza apartidista del mensaje y del educador. Por
lo tanto, los educadores necesitan discutir sus propios compromisos con el
apartidismo y la neutralidad del patrocinador con anterioridad.
No
es solamente la reputación de la compañía patrocinadora la que puede minar el
mensaje. La confianza en el respaldo de cantantes, estrellas del deporte
profesional, y demás, puede ser minada a un costo considerable por
comportamientos indiscretos de una sola persona. Dicho comportamiento puede
sólo ser una súbita afiliación con un partido político u otro; o que la postura
sobre un tema sea asumida como propia por una plataforma partidaria. Cualquiera
que sea el caso, el impacto en un programa apartidista puede ser destructivo.
Entre
los programas más vistos de todos están las emisiones de noticias. Los
educadores serán extremadamente afortunados si pueden crear noticias o tienen
la ventaja de un presupuesto abundante, espacios de emisión gratuita, o un
patrocinador que les permita llevar a cabo publicidad junto a emisiones de
noticias.
Antes
de hacer una gran inversión en producción de televisión en las sociedades en
transición, los educadores, e incluso los donantes, deberían analizar cómo los
recursos y la infraestructura locales, o la falta de los mismos, pueden afectar
en el impacto de los mensajes televisados. En los países que experimentan
fallas eléctricas continuas debido a la falta de suministro de energía, se
debería recomendar a los educadores invertir en la radio (que puede funcionar
con baterías) e imprimir publicidad.
Radio
Después
de la televisión, la radio proporciona una audiencia importante. En la mayoría
de los países, y entre las personas más pobres, la radio tiene un mayor alcance
que la televisión.
La
radio tiene la ventaja de que es más barato producir y transmitir programas, y
es posible replicar los programas en una variedad de lenguajes a un bajo costo.
De
las opciones de que disponen los educadores, la radio plantea algunas
limitaciones. Series, documentales y programas de revista similares a aquellos
en la televisión son posibles, y a menudo desarrollan una audiencia leal. Pero,
algunas estaciones de radio han adoptado una programación que es altamente
especializada, y eso se tiene que considerar. Los formatos más frecuentemente
utilizados son programas de discusión, de música y de noticias.
Los
programas de discusión hacen uso de un presentador y un teléfono en un formato
de participación de la audiencia. En este, toda la programación proporcionada
por los educadores debe ser realizada a través de avisos publicitarios o por la
provisión de invitados para entrevistas y para que contesten las llamadas de
los oyentes. Este es un formato vital y educativo, pero los invitados tienen
que estar bien informados y podría pedírseles que den información y hagan
observaciones sobre una amplia gama de temas. Afortunadamente, la radio es un
medio efímero y la ocasional equivocación por parte de un educador mal
preparado o miembro del personal de un organismo electoral puede ser tolerada,
aunque no es aconsejable.
Los
programas de música y noticias son mucho más difíciles. Prácticamente no hay
manera de irrumpir en esta fórmula sino es mediante la difusión de publicidad,
o de un buen uso de comunicados de prensa.
Segmentación de audiencias
Tanto
la radio y televisión se están dividiendo en segmentos. Pueden tener un alcance
nacional o internacional a través de sistemas de transmisión satelital y por
cable. Incluso las estaciones de radiodifusión sin acceso a un satélite pueden
tener un radio de alcance que vaya más allá de las fronteras nacionales.
Ahora
bien, la programación especializada, y los cambios en la propiedad de los
medios hacen que cada vez sea más factible enviar distintos programas a
distintas audiencias (normalmente a través de una programación regional
diferente de la nacional o viceversa) o asegurar que el programa atrae sólo a determinadas
audiencias.
Como
resultado de la segmentación de audiencias, la televisión y la radio deben ser
consideradas dentro de una cartera general de medios, y cada canal o estación
necesita ser evaluado en función de su perfil de audiencia. Conseguir que se
emita un mensaje en televisión o radio nacionales puede parecer un logro
importante para un educador electoral, pero el impacto real de ese mensaje
puede no ser tan grande como si diferentes estrategias fueran adoptadas. Esto es
particularmente importante cuando se toman en cuenta los costos de los
programas educativos. Los tiempos de mayor audiencia nacional en la televisión ciertamente
producirán un tremendo impacto, pero a menos que la cobertura se haya obtenido
a bajo costo (mediante noticias o por proveer un invitado a un programa con
mucho rating, por ejemplo) el gasto también
puede ser alto.
La
educación puede ser difundida a través de un amplio rango de personas, siendo
ellos mismos un recurso en cada una de sus comunidades. Pero los educadores
también deben sopesar el impacto de una estrategia fuertemente centralizada
(los programas de televisión y radio y los anuncios publicitarios pueden ser
organizados por un pequeño equipo profesional) contra una más compleja y
descentralizada estrategia cara a cara.
En
caso que se elija una estrategia centralizada, sería importante que los
educadores obtengan asesoría profesional de parte de agencias mediáticas acerca
de la mejor combinación de medios de comunicación a emplear. También existe la
necesidad de que los educadores se concentren en asegurar una buena cobertura
de noticias de la elección misma, y podrían hacer uso de su presupuesto
publicitario para reforzar la atención a su programa.
Periódicos
Los
periódicos nacionales se dividen en dos categorías: diarios, que tienen
calendarios y plazos de producción muy apretados; y semanales o mensuales, que
tienden a dar más profundidad y antecedentes a las noticias que publican. Ambos
contarán con suplementos especiales de carácter educativo.
Durante
los periodos de elección, los periódicos suelen dedicar una gran cantidad de
espacio a la cobertura de los candidatos, y al proceso electoral en sí. En
algunos casos, los periódicos pueden tener un historial de apoyo a un partido o
facción, o pueden optar por apoyar a un determinado partido o persona en una
elección.
La
ventaja de utilizar los periódicos como una parte importante de una estrategia
de educación es la durabilidad del producto. No sólo es un periódico leído por
el comprador, sino que las estadísticas pueden dar cuenta de los lectores
adicionales que esa compra representa. Además, aunque la mayoría de las
personas recicla o desecha los periódicos a diario, los suplementos especiales
y educativos suelen ser conservados por más tiempo.
De
hecho, debido a que para un periódico representa un bajo costo la impresión de
copias adicionales de un tiraje, o de una sección en particular, es posible
negociar usar la producción y distribución de los materiales educativos
necesarios para un equipo muy disperso de educadores locales.
También
hay desventajas en cuanto a los periódicos. Los lectores de los periódicos,
especialmente de las publicaciones nacionales generales, parecen estar
disminuyendo, incluso en sociedades altamente alfabetizadas. En muchos
escenarios de transición, los lectores de periódicos podrían limitarse a
estratos sociales más urbanos, educados y financieramente más seguros estrato.
Además, en sociedades con un alto nivel de analfabetismo, la lectura de
periódicos es asociada con la alfabetización; y, aunque algunos periódicos
pueden publicar suplementos especiales para lectores neo-alfabetos o
semi-alfabetos, dependen de intermediarios para asegurarse de que estos se
transmitan.
Asimismo,
en contextos de transición y sociedades cerradas, la escasez —real o
artificial— de papel y tinta, la confiscación de periódicos, la revocación de
licencias para imprimir, e incluso la incautación de las instalaciones de la
imprenta y sus equipos, pueden presentar problemas reales. En ciertos
contextos, es importante evaluar los factores de riesgo antes de publicar
anuncios o artículos en los periódicos.
Los
patrones nacionales de lectores deben ser considerados antes de que se tomen
decisiones en cuanto a cómo pueden contribuirlos periódicos nacionales, tanto a
través de publicidad, artículos de opinión, entrevistas con periodistas,
comunicados de prensa, o suplementos especiales. Cuando la intención es hacer
de los periódicos una parte importante de la estrategia, el uso de periodistas
que entiendan las demandas de las salas de redacción es esencial, ya que son
bastante peculiares y, a menudo impenetrables y desconcertantes para el
educador.
Es
también importante que los educadores se concentren en informar a reporteros y
editores acerca de sus planes, y que continúen proporcionando buena información
que intensifique la cobertura que le den a las elecciones.
El
contacto personal y regular es esencial, y puede lograr mucho al asegurar que
los medios de comunicación ofrezcan reportes precisos acerca del trabajo de los
organismos electorales y los temas que los educadores consideren importantes.
Revistas
Existe
un tremendo número y variedad de revistas. Se producen trimestralmente,
mensualmente y semanalmente, en ediciones regionales e internacionales, a
través de distribuidores locales, y para un público altamente especializado.
Algunas revistas aspiran a la calidad de las publicaciones técnicas y
especializadas. Conforme la tecnología de diseño y producción se vuelve más
utilizada y accesible, algunas publicaciones técnicas y especializadas aspiran
a la disponibilidad de las revistas. Los continuos desarrollos tecnológicos y
el incremento en el acceso a la Internet a nivel mundial, también ha habido un
aumento significativo en el número de periódicos y revistas digitales.
Cada
revista tiene una política editorial diferente y un público especializado.
Cuando los educadores pueden acceder a estas revistas, hay muchos beneficios:
un extenso número de lectores, acceso perdurable al material, y un diseño
atractivo. Por otro lado, el público puede ser muy especializado y el artículo
puede perder actualidad rápidamente (la mayoría de las revistas mensuales
tienen un calendario de producción trimestral).
Los
educadores que puedan producir artículos con regularidad y publicarlos en
revistas generales y cultas durante su campaña, tienen una considerable ayuda
en su estrategia general de programa. Por lo menos, las revistas pueden ser
utilizadas para alentar a los electores a contactar a los organismos electorales
y obtener información. Debido a los lentos plazos de entrega y los altos costos
de la publicidad en las revistas, existen pocos ejemplos en que éstos hayan
sido utilizados.
Sinergia de los medios de comunicación
Los
modelos de propiedad de los medios en la economía de mercado, que influye en
casi todos los países, se han traducido en un intento, cada vez mayor, de crear
una sinergia entre diferentes medios. Esta misma sinergia ha sido a menudo
buscada por las campañas educativas. Así, los programas de radio se
complementan con publicaciones estilo revista; los artículos de los periódicos
con debates televisivos; y los presentadores en televisión leen y comentan los
titulares del día de los periódicos y entrevistan a sus periodistas, en lugar
de la cobertura de las fuentes primarias de noticias.
Esta
creciente combinación de medios de comunicación puede producir hastío en la
vida cívica y política. Pero cuando forma parte de un programa de educación,
pueden también producir notables ahorros de costos y aumentar la cobertura y el
impacto del programa particular de enseñanza.
