Los educadores harán uso de la publicidad durante sus programas, pero pueden optar por utilizar las técnicas de publicidad como un componente mayor en su programa. Esta sección estudia las razones para esto, las responsabilidades del equipo educador, las limitaciones de la publicidad, y la necesidad de evaluar el impacto. Un ejemplo de una campaña publicitaria muy bien documentada se incluye en advertising overview - australia.
Muchos programas educativos requieren publicidad y los de mayor envergadura pueden desarrollar una relación con una agencia de publicidad para que los ayude. Dicha publicidad va desde la colocación de anuncios publicitarios hasta la promoción de eventos y productos. Asimismo, puede involucrar medios nacionales o comunitarios.
¿Qué puede hacer la publicidad?
La publicidad es buena si se emiten mensajes cortos y repetitivos, recordatorios, hechos simples, entre otros (especialmente en televisión). Es menos efectiva si se usan información detallada y problemáticas complejas. La publicidad no puede resolver cada problema o manejar cada aspecto de un programa educativo, aún cuando las agencias sugieran que si puede.
Elegir y Utilizar los servicios de una Agencia
Existe un uso mucho más significativo de la publicidad en la educación cuando busca servir de soporte de las elecciones y la democracia. Este es el uso de un paradigma publicitario y la retención de una agencia que guíe y coordine el programa entero.
Pueden seleccionarse las agencias que tienen experiencia en el manejo de cuentas de servicio público, o aquellas que han trabajado anteriormente en campañas de candidatos políticos.37 Pero lo más importante es que a una agencia y no a una institución educativa, se le pida que ayude en el manejo de la educación pública y la información del programa.
Esta decisión aparentemente resuelve un número de problemas para los encargados del programa. Las agencias tienen inmediatamente acceso a la información que se ha construido a través de las investigaciones de mercado sobre los votantes y los ciudadanos; tienen un interés comercial en la conducta profesional de programa; saben cómo producir y colocar grandes anuncios publicitarios en los medios de comunicación con impacto nacional y en algunas ocasiones con impacto comunitario; haciendo uso de sus habilidades para manejar el programa y conseguir dinero para desarrollar sinergia con otras compañías.
Es por demás obvio que, mientras que el programa puede alcanzar ciertos objetivos, se puede pasar por alto un variedad de resultados educativos que un programa democrático deseará satisfacer. Y no todas las agencias de publicidad tienen la misma habilidad para manejar este tipo de cuenta o la inclinación a trabajar con un grupo de jefes que dicha comisión pueda traer.
En general, aquellos que escogen una estrategia publicitaria en oposición a un programa educativo con apoyo publicitario tendrán que entrar en contacto con una o más agencias, y éstas manejarán la cuenta bajo los términos normales de las agencias de publicidad del sector privado. Tendrán que establecerse presupuestos generales, presentarse ofertas y acordar márgenes aceptables de ganancias. Las instrucciones a seguir tendrán que ser explícitas.
Administración del Proyecto
Una campaña publicitaria no es la oportunidad para que la organización renuncie a la responsabilidad que tiene sobre el programa, aun cuando pueda existir la tentación de privatizar el programa y adoptar un acercamiento sin intervención, pagando simplemente las cuentas y aceptando el reporte final.
Dicho acercamiento le cede la responsabilidad a la agencia, la cual posiblemente incurrirá en gastos extravagantes e innecesarios, planes demasiado ambiciosos que busquen la obtención de premios publicitarios y no, generar impacto, y creando incongruencias ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa electoral o democrático en sí. Las relaciones con los potenciales aliados del programa general pueden deteriorarse, especialmente entre los educadores y las organizaciones de la sociedad civil quienes operan fuera del paradigma del sector privado.
En particular, las organizaciones deben comprender que si una campaña publicitaria falla, no se culpará a la agencia. Es la organización patrocinadora la que tendrá que enfrentar las críticas públicas, y ha habido casos donde las agencias han sido muy poco profesionales al escoger las imágenes y slogan, los voceros de los productos, o al posicionar las propagandas.
Es esencial que la organización establezca un equipo vigoroso y bien documentado para manejar el proyecto con acceso directo a toda la información requerida, incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluación de impacto (ver abajo). Dicho equipo desarrollará el informe, establecerá el calendario, y supervisará todos y cada uno de los aspectos del proyecto. La agencia reportará al equipo, y no será la responsable de convenir las reuniones en las que se elaborarán los informaciones y sondearán las decisiones.
Ofertas y Contratos
Los responsables de instrumentar el programa, especialmente aquel relacionado con las elecciones, están bajo presiones de tiempo. Posiblemente buscarán ceder este aspecto de su responsabilidad tan pronto como puedan. Este acercamiento puede incluir la decisión de consultar una agencia con el fin de determinar que puede y que debe hacerse, para después, pedirle a la misma agencia que lo haga. Puede incluso existir una recomendación informal que sugiera qué agencia puede realizar el trabajo.
Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan que la organización descubra acercamientos alternativos al proyecto, asegurando que el precio pagado es el apropiado.
Hay formas para acelerar este proceso, y para desarrollar la capacidad interna necesaria para establecer el informe original del proyecto. Puede buscarse una propuesta inicial entre la lista de agencias acordadas, para finalmente preparar un informe sobre esa base; o puede comisionarse a un grupo de individuos para que desarrollen esta tarea.
El documento de oferta puede formular varias demandas organizacionales que aseguren que el trabajo se repartirá entre un número de agencias, cada una de las cuales tiene una experiencia particular, sin permitir que la industria dicte los términos de la oferta.
Una vez realizada la exploración inicial o preparación del documento de oferta, así como la investigación de las condiciones iniciales dentro de las cuales operará el proyecto, es mejor excluir a aquellos que prepararon este material de la preparación de la oferta final. De lo contrario, existirá la tentación de inclinarse por la documentación de la propia organización.
Cuando se acuerda presentar una oferta, hay que tener mucho cuidado con el contrato para no excederse en costos.38 Es muy fácil permitir que una agencia diga que el informe es inexacto, o que las expectativas del cliente han crecido, o que el tiempo necesario se calculó incorrectamente. Cuando las autoridades electorales están bajo presión y buscan sacar adelante una elección a cualquier precio, es posible que las agencias incrementen el costo del contrato más allá de la figura inicial.39
Comprender los términos
Las agencias de publicidad hablan su propio lenguaje. Los educadores por su parte pueden confundirse con este lenguaje. Hay que tomarse el tiempo necesario para asegurarse que el equipo que manejará el proyecto está en la misma frecuencia de la agencia.
En particular, existen dos tipos de actividades relevantes en el marco de una campaña, que se conducen a través de una paradigma publicitario. Las agencias hablan de actividades por encima de la línea, que necesitan formas estándar y probadas de campañas publicitarias a través de los medios de comunicación nacionales y locales; prensa, radio, espacios publicitarios, y carteleras. De igual forma hablan de la actividad por debajo de la línea, que significa el manejo de eventos para alcanzar los propósitos de la campaña. Dentro de estas actividades por debajo de la línea se encuentran la distribución de chucherías, la presentación de programas de concurso, el posicionamiento de los productos y la conducción de eventos públicos.
Compromiso de la sociedad civil
Puede asumirse que las actividades de la sociedad civil pueden manejarse a través de aquellas agencias con experiencia en campañas por debajo de la línea. Esto puede ser cierto, como puede que no sea cierto, sin embargo hay evidencias que sugieren que el control sobre estas actividades normalmente ejercitadas por los anunciantes no son aceptables para las organizaciones no gubernamentales (ONGs) y organizaciones basadas en membresías. De igual manera para éstas no es satisfactorio que les digan que actividades deben desarrollar. Por el contrario, estas organizaciones prefieren involucrarse en la etapa de planeamiento estratégico, algo que no es posible cuando una agencia ha recibido el contrato inicial.
Empero, hay formas de estimular la actividad de la sociedad civil para que apoyen una campaña por encima de la línea. La mejor forma de hacer esto no es a través de una agencia, sino a través de las personas que comprenden y trabajan con las organizaciones de la sociedad civil constantemente (ver Sociedad Civil).
Evaluación del impacto
Hay evidencia para sugerir que las actividades educativas cara a cara tienen un mayor impacto sobre los niveles de confianza de las personas en las elecciones y la votación que los espacios publicitarios. Existe alguna dificultad para separar el impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados como el factor más importante en una campaña publicitaria, así como los más costosos) de los cubrimientos televisivos generales, especialmente durante las campañas electorales.
Las grandes campañas publicitarias también determinan el diseño organizacional de la organización promotora puesto que tienen efectos particulares sobre la respuesta del público. Promocionar un número gratuito genera una gran cantidad de llamadas, seguidas de un rápido descenso, a no ser que se repita la propaganda. Las organizaciones tendrán que buscar una forma para dar abasto con las llamadas cuando normalmente no necesitan esa capacidad.
Hay ejemplos de pequeños negocios que sufren porque no puede satisfacer la demanda que una campaña nacional exitosa puede generar; y puede igualmente existir el peligro de que una organización sea asociada con el material promocionado. Por ejemplo, una organización de la sociedad civil promueve un voto libre y justo, y luego falla la elección, en el momento cuando más se necesita a la organización, ésta será asociada con el fracaso y el público la culpará.
Puede que no haya muchas cosas que una compañía grande tenga que considerar, pero las pequeñas y efímeras coaliciones democráticas, las administraciones electorales, las ONGs individuales, y las organizaciones de miembros si tienen que hacerlo.
Más importante que el miedo de embarcarse en el ejercicio mismo, es la evaluación del éxito de la campaña. A una agencia de publicidad le interesa que el proyecto sea exitoso.
Con el propósito de evitar problemas futuros, es muy importante unificar el criterio para medir el éxito. Un reporte debe enfocarse en el número de propagandas colocadas y no en el impacto que éstas tienen sobre el comportamiento.
Es posible incluso manejar el impacto no solo al final sino durante la campaña, seleccionando áreas exitosas en lugar de ocuparse de las áreas problemáticas.
Las personas encargadas de manejar un proyecto deben establecer los criterios para medir el éxito, organizar un programa de monitoreo y su propia forma de investigación para medir el impacto. Ellos deben facilitarle la información que obtienen a la agencia, y pueden incluso escribir en el contrato la forma como se recolectará dicha información y cómo será integrada a la campaña a medida que se procesa.
También debe desarrollarse un mecanismo que asegure que el programa es sensible a esta información, y que existe la suficiente flexibilidad como para renegociar el informe de tal manera que se puedan cambiar las condiciones iniciales, en particular, el contexto político.
Existen ejemplos de programas que han hecho esto y que se mantienen muy cerca de las dinámicas cambiantes del contexto general y del desarrollo de las necesidades de la organización del cliente, así como de su interpretación de la necesidad pública. Existen igualmente programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar que éste, de acuerdo con las evidencias, no se esté ocupando de las preguntas que el público formula. Este es sin embargo, uno de los peligros de contratar una agencia que esta acostumbrada a vender un producto y no a fomentar en las personas el cambio y el aprendizaje.
La relación entre publicidad y programas de educación pública
La publicidad juega un papel importante a la hora de asegurar el éxito de un programa de educación pública. Es un componente esencial y un valor activo del programa. Pero en general, un programa de educación pública debe buscar extender su alcance más allá de la información y el acercamiento al mercado, llegando hasta las áreas donde las agencias de publicidad no llegan. No obstante, el éxito de los programas de educación pública, y el uso continuo de agencias de publicidad para desarrollar componente tales como proyectos de servicio público, se ha generado una convergencia entre aquellos involucrados en la educación y los anunciantes.
La pregunta que hay que resolver entonces no es cuál de los dos es mejor, sino quién controla el programa de servicio público. Dadas las necesidades políticas de los programas de educación pública, sus metas sociales, y la importancia de la consulta y participación pública, aparentemente sería natural que las agencias de publicidad continúen actuando como proveedores de un servicio particular especializado y no como administradores del programa general.
