Utilisation de médias ciblés
Lorsqu'on a recours aux médias pour informer l'électorat, on doit procéder à une analyse approfondie de la situation afin de rentabiliser cette méthode, qui est relativement coûteuse. Si les médias ne sont pas sélectionnés de façon judicieuse, on risque de gaspiller de l'argent en saturant d'information certains groupes d'électeurs faciles à joindre et en négligeant complètement d'autres catégories d'électeurs définies en fonction des critères suivants :
- l'âge (p. ex., les jeunes, les personnes âgées);
- l'expérience à titre d'électeur (p. ex., les personnes qui votent pour la première fois);
- la culture (p. ex., les minorités ethniques et linguistiques, les électeurs sans emploi);
- les connaissances et les compétences (p. ex., les électeurs peu alphabétisés).
Pour que la diffusion de l'information par les médias soit efficace, les messages doivent être courts et directs. Toutes les annonces doivent inclure les coordonnées des services pouvant procurer des renseignements complémentaires aux électeurs.
Cadre législatif
Les lois précisent souvent le seuil minimal de publicité dans les médias que les organismes électoraux doivent prévoir. En général, on doit minimalement diffuser de l'information sur les formes de vote disponibles, les listes des lieux de vote dans chacune des circonscriptions électorales, le découpage géographique des zones d'inscription et les listes de candidats qui se présentent dans chacune des circonscriptions électorales.
Stratégie de diffusion
On doit préparer une stratégie de diffusion en fonction des objectifs de communication, des publics cibles, des résultats escomptés et des ressources financières disponibles. On choisira ensuite les médias qui conviennent le mieux à la stratégie. (Pour en savoir plus sur l'utilisation des médias pour diffuser l'information destinée aux électeurs, voir Médias.)
Moyens de diffusion massive de l'information
Les publications à fort tirage, la radio et la télévision permettent de rejoindre instantanément un grand nombre d'électeurs. Cependant, les coûts de production et le prix du placement de la publicité dans les médias sont très élevés. L'utilisation des moyens de diffusion de masse peut être limitée par des contraintes budgétaires ou des questions de rentabilité. En outre, elle est relativement peu efficace si on ne dispose pas de données précises sur les publics auxquels ces médias s'adressent. Lorsqu'on fait appel aux médias, on doit évaluer le taux de pénétration de l'information et le taux de réponse des électeurs pour vérifier si l'information a été transmise efficacement aux publics cibles.
L'efficacité des médias utilisés dépend des types de messages à diffuser. Ainsi :
- il est utile de publier la liste de tous les bureaux de vote, mais parfaitement inutile de la diffuser par un moyen audiovisuel; par contre, l'utilisation de l'audiovisuel pour diffuser la liste correspondant à une région en particulier peut être indiquée (voir Médias spécialisés ci-après);
- il est généralement plus efficace de représenter visuellement les instructions pour remplir un bulletin; dans ce cas, on utilisera donc les journaux et la télévision plutôt que la radio.
Choix approprié de médias
Il est important de choisir les médias qui rejoindront le mieux les publics visés. On doit tenir compte des facteurs de sélection suivants :
Le niveau d'alphabétisation. Même lorsque le taux de pénétration des médias imprimés est élevé, certaines catégories de la population peuvent avoir de la difficulté à comprendre l'information véhiculée par ces médias.
Le taux de pénétration. À quels segments de la population (selon l'âge, la participation aux élections précédentes et le groupe culturel) s'adressent les différents médias et comment permettent-ils d'atteindre les objectifs de la campagne d'information?
Renforcement. L'utilisation de médias différents peut renforcer le message. Cependant, lorsque des médias différents ciblent les mêmes segments de population, ces derniers risquent d'être saturés d'information. Il est alors préférable d'utiliser les sommes réservées à ce type de campagne pour cibler d'autres catégories d'électeurs.
Coordination de la campagne et échéancier
On doit planifier les activités des campagnes d'information de l'électorat en fonction du calendrier électoral afin que les électeurs retiennent le plus de renseignements possibles. Essayer de transmettre en même temps un trop grand nombre de renseignements à la fois peut embrouiller les électeurs. Il est donc plus efficace de diffuser l'information par étapes : admissibilité au vote, renseignements généraux sur les services offerts aux électeurs, façon de remplir un bulletin, localisation des bureaux de vote, rappels incitant au vote et documents nécessaires.
(Pour des exemples de publicité sur le vote dans la presse écrite, à la télévision et à la radio, ainsi que pour des exemples de calendriers de campagne d'information pour une élection nationale, voir advertising materials sample book - australia, 1996. Pour en savoir plus sur les objectifs, les motifs et les échéanciers d'une campagne d'information, ainsi que sur ses résultats, voir helping australians have their say - australia, 1996.)
Médias spécialisés
Lorsque les sondages ou les données recueillies sur le terrain indiquent que des groupes particuliers (selon l'âge ou la culture) ont un taux de participation très faible ou des connaissances insuffisantes sur l'élection, on peut accroître la portée de l'information diffusée par des moyens adaptés à chacun des groupes, par exemple :
- cibler les jeunes au moyen des publications spécialisées sur la musique ou la vidéo, des journaux étudiants et des stations de radio qu'ils écoutent;
- cibler les personnes âgées par l'intermédiaire des publications s'adressant aux retraités et d'autres publications spécialisées;
- cibler les soldats par l'intermédiaire des revues des forces armées et d'autres médias internes;
- cibler les populations régionales par l'intermédiaire de médias régionaux;
- cibler les minorités linguistiques par l'intermédiaires de messages imprimés ou diffusés dans leur langue.
La radio, les publications et les journaux des minorités linguistiques ou culturelles sont des moyens peu coûteux de joindre des électeurs qui ne peuvent autrement avoir accès à l'information.
Autres médias
Les présentoirs et les affiches peuvent aussi être efficaces dans les endroits où il y a beaucoup d'affluence, par exemple :
- les gares routières ou ferroviaires ainsi que les aéroports;
- les marchés ou les rues où sont situés les commerces;
- les panneaux et les affiches le long des routes.
Après avoir étudié à fond l'achalandage (piétons et véhicules), on placera dans les lieux très achalandés des affiches visant à indiquer, par un message direct et bref, la date de l'élection, les heures de vote ou encore la façon de remplir un bulletin. Les affiches peuvent aussi indiquer les heures et les lieux où les électeurs obtiendront plus de renseignements.
Les messages peuvent être adaptés au public qu'ils ciblent. Ainsi, les principales gares de transport constituent des endroits idéaux pour informer le public sur le vote par anticipation ou le vote des absents.
L'informatique offre aussi des solutions interactives et peu coûteuses pour diffuser l'information. On peut installer dans des endroits publics des systèmes à écran tactile qui fournissent des renseignements sur un grand nombre de sujets et répondent aux questions les plus fréquentes des électeurs. Ces systèmes sécurisés et conviviaux peuvent aussi diffuser des messages sonores et des pictogrammes. Plus coûteux que les affiches ou d'autres supports graphiques, ils permettent néanmoins de faire le suivi des demandes de renseignements des électeurs et donc de connaître l'intérêt de ces derniers et la quantité d'information diffusée. De plus, l'équipement peut être utilisé après l'élection pour des campagnes d'information sur des questions d'intérêt public comme la santé, l'éducation ou les services sociaux, parrainées par l'État ou par des organismes non gouvernementaux.
Relations avec les médias et communiqués de presse
Pour en savoir plus sur l'utilisation d'espace et de créneaux horaires gratuits dans les médias, voir Information de l'électorat. Pour améliorer l'efficacité des messages d'information destinés aux électeurs, on doit mettre au point une stratégie de relations avec les médias. Une telle stratégie vise à assurer la fiabilité, l'authenticité, l'optimisation du contenu et la portée de l'information électorale diffusée.
Cette stratégie de relations avec les médias consiste à :
- désigner des porte-parole qui seront les seuls à pouvoir transmettre de l'information aux médias;
- assurer la formation des porte-parole, ce qui est particulièrement important si on a recours à des moyens de diffusion dont les résultats sont moins prévisibles comme les lignes ouvertes à la radio et les entrevues télévisées;
- établir un plan de communication (le moment choisi pour tenir les points de presse et leur contenu découlent souvent de situations imprévues et ne dépendent pas de l'organisme électoral) portant sur le contenu et l'horaire des communiqués et des points de presse;
- autoriser les médias à assister à la production des documents de vote, à la formation du personnel de scrutin et à visiter les bureaux administratifs afin qu'ils diffusent des reportages documentaires sur les opérations de vote et la préparation de l'élection;
- établir des normes relatives à l'autorisation de l'accès aux bureaux de vote et aux centres de dépouillement et à la préparation de reportages filmés;
- surveiller les médias pendant toute la période électorale, afin d'évaluer l'efficacité de la campagne d'information et de réagir rapidement en cas de reportage erroné ou partial.
Le recours aux médias permet d'informer l'électorat et favorise la transparence et le professionnalisme des activités électorales. Lorsqu'on prévoit une campagne médiatique importante, on peut demander l'aide d'experts en relations publiques pour préparer la stratégie de diffusion d'information de l'organisme électoral. Les dossiers de presse sont aussi des outils très efficaces. (Pour des exemples de dossiers de presse, voir media information - united kingdom et Guide des médias - Élections Canada.)
Utilisation du réseau Internet
Dans les pays industrialisés, Internet constitue un moyen peu coûteux pour informer une proportion toujours croissante de la population. On peut publier tous les documents d'information et les communiqués de presse sur les sites Web. Cette formule facilite la reproduction de documents imprimés ou autres et améliore la qualité du service aux électeurs. Ces derniers peuvent avoir accès, par Internet, aux demandes d'inscription au vote par la poste ou au vote des absents, aux formulaires de demande d'emploi (personnel de scrutin), et à d'autres documents. Pour des exemples d'utilisation d'un site Web pour informer les électeurs, voir les sites sur l'administration électorale (en particulier ceux des États-Unis) énumérés dans la section « Passerelles vers d'autres sites » accessible par la page d'accueil du projet ACE.
