El uso de los medios para objetivos concretos
Al utilizar las noticias y otros medios de comunicación para propósitos de información al electorado, se requiere una investigación de mercado para que esta forma relativamente costosa de información sea utilizada de la mejor manera en términos de costo-efectividad, especialmente cuando están involucrados medios masivos de comunicación. El uso de los medios sin própositos concretos y claramente definidos representa un desperdicio de recursos monetarios ya que, por un lado, se sobresatura a los sectores de fácil acceso y, por el otro, se descuida o desatiende a categorías específicas de electores, por ejemplo:
- Por edad (por ejemplo, los jóvenes y los ancianos).
- Por experiencia (por ejemplo, gente que vota por primera vez).
- Por cultura o conocimientos (por ejemplo, grupos ling[cedilla]ísticos y minoritarios, votantes desempleados o con bajo nivel de alfabetización).
Para que la publicidad resulte efectiva, se debe concentrar en mensajes cortos y concisos; además, todos los anuncios que se hagan a través de los medios masivos deberán incluir información que permita a los votantes comunicarse con los funcionarios o áreas responsables para poder obtener información más detallada.
Bases legislativas
Para asegurar el acceso a la información, la ley generalmente especifica que los organismos electorales deben hacerse cargo de proveer un nivel mínimo de información al electorado. Esas disposiciones mínimas pueden resultar útiles para informar al menos sobre los métodos de votación disponibles, los listados con la ubicación de las mesas de votación que se instalarán en cada distrito, al área geográfica que cubre cada uno de éstos y las listas de candidatos que participan en las elecciones de cada distrito electoral.
Estrategias publicitarias
El uso de los medios debe basarse en un plan y una estrategia formales de publicidad informativa, en los que se fijen claramente sus objetivos, tipos de públicos, resultados y recursos financieros disponibles. La mejor forma de combinar el uso de los medios debe determinarse sobre la base de esta estrategia. (Para mayor información sobre el uso de los medios masivos para la información al votante, ver Los Medios de Comunicación.)
Medios masivos
Las publicaciones de alto impacto, así como la radio y la televisión proporcionan una cobertura instantánea de un gran número de electores; sin embargo, tanto los costos de producción como los de espacios y tiempos no son muy económicos. Dado lo anterior, el uso de los medios puede verse limitado por restricciones en el presupuesto o bien por consideraciones de costo-efectividad. El uso de los medios de comunicación puede ser muy dispendioso e infructuoso si no se cuenta con un registro detallado sobre su número de lectores, televidentes o escuchas. Cuando se utilizan medios masivos, es muy necesaria la evaluación sobre sus niveles de audiencia, tanto para determinar si se está cubriendo a los públicos interesados, como la efectividad en la transmisión de la información.
La efectividad de los distintos medios masivos está determinada por el tipo de mensaje que se quiera comunicar a los votantes. Como ejemplos, tenemos las siguientes instancias:
- Los listados de todas las mesas de votación, resultan muy útiles en los medios impresos pero poco apropiados cuando se trata de medios audiovisuales- aunque los medios audiovisuales de cobertura limitada podrían utilizarse para distribuir información en áreas restringidas. (Ver "Medios para sectores específicos).
- Las representaciones visules sobre llenar correctamente una papeleta de votación resultan generalmente muy efectivas - pero el uso de la radio para este propósito será menos recomendable que el uso de medios impresos o de la televisión.
Combinación apropiada de los medios
Es muy importante hacer una combinación apropiada de medios para lograr todos los requerimientos de cobertura. Entre los factores que hay que considerar se encuentran los siguientes:
Niveles de alfabetización. Por más influencia que puedan tener los medios impresos, es posible que no todos los sectores de la población puedan entender claramente sus contenidos.
Alcance. Se refiere a la penetración que los diferentes medios de información tienen entre los diferentes sectores de población clasificados de acuerdo a sus edades, índices de participación electoral y nivel cultural, y que tanto se adaptan a los objetivos de las campañas informativas.
Reforzamiento. El uso de diferentes medios de comunicación para la difusión del mismo mensaje puede traducirse en un alto índice de reforzamiento del mismo. No obstante, si la información está dirigida siempre al mismo público, se corre el peligro de una saturación, al tiempo que los fondos podrían ser utilizados de manera más efectiva para atender a otros sectores.
Coordinación basada en fechas críticas
Se puede lograr una mayor retención informativa de los votantes si las fechas y contenidos de las campañas informativas se organizan de acuerdo con las fechas críticas de la logística electoral. Si se bombardea a los votantes con demasiados y distintos mensajes informativos al mismo tiempo, se corre el peligro de confundirlos, por lo que es recomendable hacer uso de un proceso informativo escalonado. Los contenidos de la información pueden variar de manera progresiva, partiendo, por ejemplo, de los requisitos de elegibilidad para votar y luego atendiendo temas tales como información generales sobre servicios electorales disponibles, la manera correcta de llenar las papeletas, la localización de las mesas electorales, la necesidad de votar y los documentos que el votante habrá de llevar consigo al momento de ejercer el voto.
(Para una muestra de un juego completo de materiales para la publicidad en medios sobre información al votante -prensa, televisión y radio-, y su programación en una campaña nacional, ver Advertising Materials Sample Book - Australia, 1996 . Para una panorámica general sobre los objetivos, fundamentos, horarios y evaluación de los resultados de esta campaña, ver Helping Australians Have Their Say - Australia, 1996 .)
Medios para sectores específicos
Cuando los estudios de campo muestran que habrá un bajo índice de participación electoral o que existe poco conocimiento por parte de sectores específicos de la población, el uso de medios populares generalmente aumenta el nivel de cobertura informativa entre los votantes. Entre los sectores que deberán tomarse en cuenta están los siguientes:
- Los jóvenes, a quienes puede darse información a través de música, videos, publicaciones estudiantiles y estaciones de radio alternativas.
- Los ancianos, a quienes se puede llegar por medio de publicaciones para pensionados y otras publicaciones específicas.
- Los militares, quienes generalmente encuentran información en publicaciones del ejército.
- El público regional, que generalmente recibe información a través de los medios locales.
- Las minorías ling[cedilla]ísticas, las cuales pueden beneficiarse de los medios impresos y audiovisuales que hacen uso de diversas lenguas minoritarias.
El uso de la radio comunal, así como publicaciones y diarios del mismo tipo, pueden ofrecer accesibilidad informativa a aquellos sectores cuya lengua es diferente a la que se utiliza en los medios masivos de comunicación.
Otros medios públicos
También pueden utilizarse los medios públicos estáticos para difundir información de manera efectiva, particularmente cuando se exhiben anuncios o afiches en éreas de gran afluencia, como por ejemplo:
- Centros de transporte tales como los aeropuertos y las terminales de autobús o tren.
- Centros comerciales con gran afluencia de peatones.
- Calles transitadas.
La colocación de anuncios requiere de investigación en cuanto a la afluencia de peatones y vehículos en diferentes áreas. Se pueden utilizar afiches con mensajes cortos que indiquen cuándo se llevará a cabo la votación y dónde se puede obtener información más detallada sobre el proceso.
La información, por otra parte, puede diseñarse de manera que se avenga al lugar donde se dará a conocer. Por ejemplo, los centros de transporte pueden ser el lugar el ideal para informar al público sobre la disponibilidad de servicios referentes al voto anticipado y en ausencia.
Otras soluciones interactivas para la distribución de información se han desarrollado a través de la tecnología computacional. Algunos sistemas sencillos y basados en la tecnología digital pueden colocarse en sitios públicos de manera que brinden información relacionada con preguntas frecuentes. Aunque este tipo de sistemas resulta más costoso que otros métodos informativos, también vale la pena notar que presenta algunas ventajas. Por una parte, se puede mantener un registro de las dudas más frecuentes, lo que permite un análisis de la información que se distribuye, así como de los diversos temas de interés. Por otra parte, el equipo puede utilizarse después de las elecciones para ofrecer otros tipos de información, por ejemplo, aquella relacionada con la salud, la educación y la seguridad social.
Cobertura noticiosa y estrategias para la emisión de comunicados de prensa
El uso de tiempos sin costo en los medios, así como los tiempos que habrá de dedicarse a la información para el votante se discute en Información a Votantes. En cuanto a esto, deberá hacerse uso de una estrategia que permita la comunicación con los medios, de esta manera, se podrán optimizar los mensajes informativos que han de ser dirigidos a los electores. Los objetivos de esta estrategia deberán enfocarse al aseguramiento de la exactitud, la autenticidad, la claridad de los contenidos y el impacto de las noticias electorales.
Los elementos que dicha estrategia deberá comprender se listan a continuación:
- El nombramiento y la capacitación de voceros autorizados. Esto es particularmente importante cuando se utilizan medios menos predecibles y menos estructurados, como las entrevistas orales en radio y televisión, para fines electorales.
- Un plan para la emisión de comunicados noticiosos. Dicho plan deberá ser emergente; es decir, deberá contemplar incrementos de tiempo-aire debidos a preguntas inesperadas en cuanto el proceso electoral. En muchas ocasiones, estas preguntas y sus respectivas respuestas están fuera del control de los organismos electorales, por lo que deberá prepararse un modelo para la distribución de noticias, para la organización del contenido de resúmenes noticiosos y para el planeamiento de horarios.
- La planeación del acceso de los medios a la producción de materiales electorales, así como facilidades para la capacitación y la administración (las cuales deberán negociarse con los medios mismos). ...estas dos instancias permitirán un nutrido flujo de información sobre los procesos electorales y sobre el progreso de los preparativos para la elección.
- Preceptos que permitirán a los medios acceder a las mesas de votación y centros de conteo con la posibilidad de hacer grabaciones en video.
- El monitoreo de los medios durante todo el proceso electoral, lo que permitirá evaluar el desempeño de la estrategia en cuanto a las noticias electorales y contrarrestar los efectos de reportes tendenciosos o inexactos.
Al trabajar de esta manera no sólo se fomenta la información al votante, sino que se promueve la transparencia y el profesionalismo de la logística electoral. Cuando se planea estar en contacto constante con los medios, se recomienda recurrir a expertos en relaciones públicas para así desarrollar un plan de distribución noticiosa. (Para un ejemplo de este tema, ver Media Information - United Kingdom y Media Pack - Elections Canada .)
Uso de la red mundial
En sociedades desarrolladas, el uso de la red mundial resulta ser un medio muy económico para distribuir información y materiales electorales para una sociedad en constante creciemiento.
Dichos medios pueden no sólo cubrir todo el rango de materiales informativos y comunicados noticiosos, sino también incrementar el servicio a los lectores al permitir el acceso en línea a solicitudes de diferentes tipos, a solicitudes de empleo como funcionarios electorales y a otros formatos electorales.
Se pueden encontrar ejemplos de uso de las páginas de internet relacionadas con asuntos electorales en "Otros Recursos" de la página principal de ACE.
